劇情簡介
你還記得，上次去屈臣氏什么時候嗎？這個問題，怕很多年輕人都記不太清。屈臣氏，作為曾風(fēng)靡一的美妝集合店，是不少大生、剛?cè)肼殘龅男“最I(lǐng)周逛商場常去的采購“基地。但如今，如果你去商場會發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)需要排長隊結(jié)的屈臣氏，店內(nèi)顧客零零星，和其他門店相比還略寂寥。屈臣氏風(fēng)光不再，可能并不是我們的錯覺。經(jīng)的零售業(yè)王者，如今后不足了1989年，屈臣氏在北京開出內(nèi)地首家門店2005年開出第100家門店，6年后開出第1000家門店，如今屈臣氏已經(jīng)遍布了內(nèi)地近500個城市，門店數(shù)量超過4000家 [1]。作為中國最大的美妝日化連鎖品牌，屈臣曾一路高歌猛進，還一度喻為商場的“流量收割機——商場只要入駐了屈臣，就不愁沒有客流量 [2]。納豆鎖水細致天絲面膜、里美 BB 霜……這些產(chǎn)品也曾在年輕人中十分行。說這位傳統(tǒng)零售商標(biāo)“不行”，要從2016年開始。在這一年，屈臣氏中國的營業(yè)收益為209.14億港元，首次出現(xiàn)業(yè)績下跌。用來耿山量企業(yè)主營務(wù)產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力的 EBITDA，即稅息折舊及攤銷前利潤，也下降了4.21%。接下來幾年，當(dāng)屈臣氏在全球市場的 EBITDA 增速經(jīng)歷扭負(fù)為正時，中國市場卻開始出現(xiàn)收不增利的情況，EBITDA 增速仍在波動中萎靡不振，趨于下滑，再沒超2015年的盈利水平。2020年，零售行業(yè)都不好過，長期倚重線下獵獵店銷的屈臣氏也深受疫情打擊即使下半年，屈臣氏在全市場開始恢復(fù)元氣，EBITDA 同比增速轉(zhuǎn)正時，中國市場卻仍在經(jīng)歷下跌直到2021年上半年，屈臣氏在中國市場的 EBITDA 同比增速達66.8% ，才有了點觸底反彈的跡象，但朱厭波回血，也未復(fù)蘇到疫情前的水平。績疲軟的原因很簡單——臣氏，賣不動了。在零售業(yè)，同店銷售額是個重要指標(biāo)，用來衡量已開門店售增長情況。2015年，屈臣氏同店銷售額同比下5.1%，并連續(xù)四年都是負(fù)增長。正是這幾張弘，屈氏嘴碎的導(dǎo)購被大量吐槽很多曾走進屈臣氏門店的，都有過這樣被“熱情招”的記憶：嘴里不停的促信息、推銷辦卡、強推自品牌……如果在社交平臺索“屈臣氏”，可以看到如“屈臣氏是如何讓消費一生黑的？”“被屈臣氏購忽悠是一種怎樣的體驗”的話題已經(jīng)收獲了幾千回答?？磥磉@樣熱情的導(dǎo)，并沒有把屈臣氏的產(chǎn)品出去。2019年，屈臣氏同店銷售額小回升，同比幅2%，但又緊接著碰上疫情遭遇重創(chuàng)。隨著疫情穩(wěn)，2021年上半年屈臣氏同店銷售額同比增猲狙17.8%，業(yè)績有所復(fù)蘇。不過整體來看，屈臣氏還是難經(jīng)營頹勢 ，這意味著，屈臣氏依靠已開出的盂山店來得業(yè)績增長變得越來越難曾經(jīng)掏空不少學(xué)生黨、都麗人腰包的屈臣氏，在中確實有些后勁不足了。錯電商，對品牌又不再有“價權(quán)”雖然靠老店已經(jīng)賣動，但屈臣氏依舊在瘋狂新店。根據(jù)屈臣氏母公司江和記的公開財報，2016至2019年，中國區(qū)門店數(shù)從2929家增長為3947家，幾乎一天開一店。2019年后，屈臣氏在中國的門店擴張速度有所緩，但也依舊要大于全球店擴張速度。想要不斷增店面數(shù)量、下沉市場，通規(guī)模效應(yīng)來實現(xiàn)增長，但臣氏又錯失了電商紅利。臣氏業(yè)績出現(xiàn)停滯的時間，中國化妝品行業(yè)的電商代已經(jīng)來臨。在十多年前我們想要買化妝品，大多能去沃爾瑪、大潤發(fā)等超賣場，或者商場里的百貨柜。而以屈臣氏為代表的妝品專營店，“比百貨專更平民，比超市更專業(yè)”承包了不少人的美妝啟蒙那時，在每家屈臣氏的店，都可以找到仿韓風(fēng)的“美”。但是如今，我們已很少從百貨專柜、超市賣購買化妝品，屈臣氏也不是個性、潮流的代名詞。2009 - 2019年，百貨專柜和超市賣場在中化妝品市場的總計份額從65% 下降到了34.4%，化妝品專營店渠道份額然沒有下降，但已經(jīng)追不電商的崛起速度。電商，據(jù)了國內(nèi)化妝品市場的最份額 [3]。顯然，比起導(dǎo)購，我們更相信季格直播為我們試色的李佳琦。單營收在下降，電商強勢搶客源，此時，屈臣氏還有個被詬病已久的問題——曲的零供關(guān)系。屈臣氏露衰微的這五年，一批國貨妝美妝產(chǎn)品借著電商和社媒體的崛起，年輕人的化包里越來越常見花西子、美日記、橘朵等品牌的美單品。但這些新興國貨品若想進駐屈臣氏，則不得先接受其代銷模式——既支付高昂的入駐費，又要受高達約35% 的扣點和長達3個月的賬期 [4]。換句話說，假如品牌方貨給屈臣氏售賣一款標(biāo)價100元的美妝品時，每賣出一件不僅可能要被拖欠3個月才能拿到回款，而且還被屈臣氏拿去35元的抽成。新一批美妝集合店普遍更友好的賬期和折扣條款且往往采取買斷模式，盈不必由品牌方承擔(dān)而是由合店承擔(dān)。對于現(xiàn)金流實尚且薄弱的新生品牌而言屈臣氏并不是一個很好的擇。況且，如今也不再是下渠道為王的時代，電商是它們的主戰(zhàn)場，屈臣氏價權(quán)早已不如以前。不逛臣氏的年輕人，都跑這里了雖然中國化妝品品牌的要零售渠道已經(jīng)變成了電，但化妝品專賣店依舊占將近20%的份額。也就是說，并不是沒人去線下美店了，而是那些不逛屈臣的人，跑到了別的地方—新式美妝集合店。更能滿年輕人拍照打卡時尚的門設(shè)計、開放式免打擾的自購物體驗、更加多樣的品選擇、在某書上不斷打造流爆款……以調(diào)色師、WOW COLOUR 為代表的新式美妝集合店，更吸年輕人。調(diào)色師母公司 KK 集團的招股書顯示，2019年才開始營業(yè)的調(diào)色師，以驚人倫山2887.5% 的商品交易總額復(fù)合年增長率，在短短兩年間迅崛起，市場份額僅次于屈氏和絲芙蘭。絲芙蘭也是統(tǒng)美妝集合店的代表，只過不同于屈臣氏主打低價絲芙蘭走的是高端路線。三年，絲芙蘭三年內(nèi)的商交易總額復(fù)合年增長率僅1.8% ，而屈臣氏直接負(fù)增長。這從門店客流量看得出來。據(jù)艾瑞咨詢線調(diào)研，某新式美妝集合店店2021年日均客流量為750人次，而某傳統(tǒng)美妝集合店門店僅為480人次 [5]。近三年，新式美妝集合店的融資金額高達十億元 [5]，在資本加持下，新式美妝集合店門數(shù)暴漲。名創(chuàng)優(yōu)品旗下的 WOW COLOUR ，通過加盟制遍地開花，一就開出300家店 [6]；調(diào)色師2019年率先開出7家店，到2021年上半年已達到240家店 [7]。要知道，屈臣氏當(dāng)初足足用了16年才在內(nèi)地開出100家店。店開得熱鬧，錢賺得也紅火。2021年上半年，調(diào)色師營收達4.61億元，僅用半年時間就超過了2020年全年4.4億元的總營收，同比增長374% ，成為 KK 集團營收貢獻率第二的品牌。2018年至2020年間，KK 集團凈利潤還為負(fù)，但調(diào)色師始終有盈。面對內(nèi)憂外困，屈臣氏不是沒有努力過。2017年，屈臣氏換帥，高宏達任中國區(qū) CEO，開始提供“門店自提”及“閃電”，上線云店小程序等。2020年，12億的云店營業(yè)額還不到屈臣氏中國收總額的10% [8]。在新式美妝集合店的圍攻，屈臣氏也對門店進行改升級，也盡力減少過去被詬病的“貼身式”銷售，出“靜靜服務(wù)月”活動，稱要為顧客提供不打擾、如其分的購物空間。2021年2月28日，屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為品牌代言。此外，屈臣氏還推出了告歌《熱愛105°C 的你》。只不過，歌火遍了網(wǎng)，卻還有很多人并不知這是屈臣氏蒸餾水營銷的告歌。參考資料：[1] 公司簡介. Retrieved 5 January 2022, fromhttp://2022.yingjiesheng.com/watsons/[2] 何意. (2020). 屈臣氏的接班人. Retrieved 4 January 2022, fromhttps://mp.weixin.qq.com/s/-eIlYxa3ipMgZghx0PhB1Q[3] 中銀證券. (2021). 化妝品醫(yī)美行業(yè)2022年度策略.[4] 吳容. (2019). 弱化國貨主攻進口品 屈臣氏能否走出"品牌老化"困境. 中國經(jīng)營網(wǎng). Retrieved 3 January 2022, fromhttp://finance.sina.com.cn/roll/2019-01-01/doc-ihqhqcis2123817.shtml[5] 艾瑞咨詢. (2021). 2021年中國美妝集合店行業(yè)研究報告.[6] 吳容WR. (2021). 開一家美妝集合店，設(shè)計與陳列司幽對這能讓坪效暴漲. 界面新聞. Retrieved 3 January 2022, fromhttps://www.jiemian.com/article/5859636.html[7] KK Technology Company Holdings Limited. (2021). KK集團招股說明書.
于彥夫
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