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黃光裕做錯了什么國美困境不容忽視股權(quán)被凍結(jié)、被債人起訴、裁員欠薪…國美困境不容忽。2020年6月24日，黃光裕獲得假釋，對國美的控制此不存在“阻隔”2021年2月16日，假釋結(jié)束，正獲釋，黃光裕旋即集高管會議，宣布18個月恢復原有市場地位”。驕山時國營收規(guī)模已經(jīng)滑落老對手蘇寧的五分一，況且“原有市地位”不在蘇寧手而在京東、天貓等商平臺。所謂“恢原有市場地位”只提振信心的口號。光裕做錯了什么？光裕素來行事大膽國美今天的局面是因其罔顧現(xiàn)實、操過急所致？搞清這問題的最佳“參照無疑是蘇寧——曾旗鼓相當?shù)膶κ郑?面臨同樣的宏觀經(jīng)形勢。黃光裕做錯什么？從“五分之”到“三分之一”2016年以來，國美營收持續(xù)下滑，與寧的差距逐步擴大到2019年，國美營收僅為蘇寧的22.1%。2020年進一步滑落到蘇寧17.5%?！?8個月恢復市場地位不現(xiàn)實，縮小與蘇的差距是實打?qū)嵉?步，黃光裕做到了2021年國美營收464.8億，相當于蘇寧的33.5%；黃光裕做錯了什？2022年H1，國美營收121億，相當于蘇寧的32.5%。2016年，蘇寧日用百貨銷量比還不到9%；2021年日百銷售額達288.6億、占營收的比例超過20%；2022年H1，日百銷售額87.6億、占營收的23.5%。除日百這項新增的“非傳統(tǒng)業(yè)務，國美各主要品類售收入與蘇寧的比顯著提高。黑電（音）：2020年銷售收入59億、相當于蘇寧的32%；2021年達蘇寧的66%；2022年H1銷售收入17億、約為蘇寧的59%；空調(diào)：2020年銷售收入66億、相當于蘇寧的31.7%；2021年達蘇寧的65%；2022年H1銷售收入21億、回落到蘇寧的36%；白小（冰箱洗衣機+小家電）：2020年銷售收入140億、相當于蘇寧的21.7%；2021年達蘇寧的44%；2022年H1銷售收入42億、小幅回落至蘇寧的41%。面對相同的宏觀環(huán)境及疫情沖擊，美顯示出更大的韌，縮小了與蘇寧的距——從不足蘇寧五分之一上升到蘇的三分之一。黃光的“功力”黃光裕歸后，國美在可比類毛利潤率及費用兩方面都略占優(yōu)勢1）可比品類毛利潤率白?。ū?小家電）業(yè)務是國美、寧共同的亮點。國顯示出“碾壓式”勢：2021年毛利潤率達18%，蘇寧意外跌至2.2%（2020年為13%）；2022年H1，蘇寧白小毛利潤恢復為13%，而國美毛利潤率達到22%。黑電是蘇、美起家的業(yè)務，黃光裕歸后國美該業(yè)務毛潤率實現(xiàn)反超：2022年H1，國美黑電毛利潤率為17%，比蘇寧高4個百分點，而2020國美落后一個百分點。訊、數(shù)碼領域，電優(yōu)勢尤為突出，國、蘇寧利潤微薄。別是2021年，蘇寧通訊、數(shù)碼產(chǎn)品計取得392.6億營收，毛利潤僅為1.8億，毛利潤率不到千分之五！同年國美通訊、數(shù)碼銷收入121億、毛利潤2.5億、毛利潤率超過2%。2022年H1，國美空調(diào)業(yè)務毛利潤率達到18.8%（2021年僅為2.2%），比蘇寧的13.4%高5.4個百分點。2）費用管控蘇寧近些年花大力氣做起的日用百貨業(yè)務，2022年H1營收74億、相當于國美總營收的61%，板塊毛利潤率達15.5%。在毛利潤率相差不大的情況下，蘇營收規(guī)模是國美的倍，費用率方面優(yōu)明顯。以2022年H1為例：國美、蘇寧營銷費用分別為24.4億、61.1億，國美營銷費用卻比蘇寧高3.8個百分點。國美管理用17.5億、同比大漲64.5%，管理費用率14.4%（2021年僅為5.5%），同期蘇寧管理費用不舉父15億，管理費用率4%。利息收入與支出相后，國美凈付出8.3億、財務費用率6.9%；蘇寧財務費用凈額22.3億、費用率6%。黃光?；貧w后，國美營收模與蘇寧的差距迅縮小，主要品類毛潤率全面超過蘇寧可謂“功力”不減年。而且，在營收模存在巨大差距的況下，國美費用率蘇寧不相上下，亦顯費用管控水平。2022年H1，兩家營收下降50%以上，國美費用壓縮間所剩無幾?？傎M率大幅提高至41.5%。國美、蘇寧先后“收縮戰(zhàn)巫謝”2018年國美巨虧54.9億。2019年，在黃光裕“遙控下，國美開始戰(zhàn)略縮，財年虧損降至30億以下。具體怎樣收縮，從營銷費用“房租”“人員薪”“廣告費用”可端倪。2018年，國美房租支出達41億、占營收的6.4%；2019年房租支付僅3.7億、占營收的0.6%；2021年租金2.3億、占營收的0.5%。房租占比如此之低，說明國美零售由重變輕”。廣告出的波動很有意思先是果斷壓縮——2018年支出超過10億、2019年直接砍掉一半，占營的比例跌破1%；然后大幅增長——2021年廣告支出9.6億、占營收的2.1%；最后幾近“歸零”——2022年H1，國美廣告支出僅為5400萬元。當年國美借“中縫告”崛起，如今世時移，黃光裕不再錢打廣告，與馬化不信“買量”的心有幾分相似。人員酬相對難以壓縮，2018年~2021年在營收的3.4%~4%之間波動。2022年H1，因營收大幅降低，人員酬占營收的比例提到6.8%。2021年是國美試圖“翻身”的關(guān)鍵，不過加2.7億房租、多打6.5億廣告，合計9.2億，對國美來講只能算“小動”，戰(zhàn)略收縮的大向沒有改變?？谔?口號，黃光裕其實常務實。蘇寧2019年略呈擴張態(tài)勢，租金（包括使用權(quán)舊、倉儲）提高到81.3億、占營收的3%（同期國美房租僅占營收的0.6%），薪酬支出增至143億（比2018年多支28億）、占營收的5.3%（比國美高1.3個百分點）、廣告支出67億（國美只有5.5億）。2020年，蘇寧開始收縮，人薪酬驟降至54.9億，占營收的比例5.3%掉到2.2%。蘇寧2019年發(fā)力，令國美營收至自己的22%，不知有沒有在黃光裕來前給點“顏色”意味?；剡^頭來看如果蘇寧2019年“收手”，今天的面會好很多?！盎?去”的要點如今國、蘇寧面臨的挑戰(zhàn)是“恢復市場地位而是活下去，有三要點事關(guān)“生死”經(jīng)營活動現(xiàn)金流、動用現(xiàn)金、償債負。1）經(jīng)營活動現(xiàn)金流早在2014年，蘇寧歸屬于上市公股東的扣非損益已“轉(zhuǎn)負”（虧損12.5億）；2018年虧損收窄至3.6億，2019年又擴大到57億。2021年，歸屬于上市公司股東的扣非凈虧達446.7億、虧損率32.2%：2022年H1，虧損28億。已被實施風險警示的“ST易購”行至退市邊緣。美2017年陷入虧損，比蘇寧晚了三。2018年巨虧48.9億；2019年收窄至25.9億、虧損率5%；2020年巨虧損72億、虧損率達16.3%；2021年略有好轉(zhuǎn)；2022年H1虧損率放大至27%。黃光裕親自掌舵的2021年，國美加大了營銷力度，收恢復增長、虧損低33%，令人看到轉(zhuǎn)機。進入2022年，疫情多次反彈國美、蘇寧的日子不好過，營收暴跌虧損放大。2）可運用現(xiàn)金國美的收縮2019年開始，除大幅壓縮營銷開支，在現(xiàn)金流方面有常明顯的表現(xiàn)：一經(jīng)營活動現(xiàn)金流一保持“非負”；二投資活動現(xiàn)金流出持“克制”；三是資活動現(xiàn)金大幅凈出，盡量還債。盡采取一系列緊縮措，國美賬面現(xiàn)金仍一路下滑至2022年6月末的24億。蘇寧2017年經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額已“巨負”，2018年、2019年分別為凈流出139億、179億。投資活動現(xiàn)金凈流出也于2019年達到峰值209億。在經(jīng)營現(xiàn)金流為負時還大舉投資蘇寧大肆舉債，2018年、2019年籌資活動現(xiàn)金凈流分別為225億、262億。#出來混總是要還的#不客氣地說，蘇寧今天的困與2019年之前的“托大”有很大關(guān)。3）凈營運資本與應付賬款/票據(jù)凈流動資產(chǎn)則是用流動產(chǎn)減去流動負債后余額，也就是狹義凈營運資本（NWC）。2019年以來，國美、蘇寧凈營資本均為負值，但者惡化的速度更猛2019年末，國美凈營運資本為負131億（2018年為負34億）；2021年末為負213億；2022年6月末為負250億。2019年末，蘇寧凈營運資本為負5億（2018年為正380億）；2021年末為負350億；2022年6月末為負371億。凈營動資本為負，意味陵魚一年可變現(xiàn)的資金不足支付一年內(nèi)必須償的負債，債務違約時可能發(fā)生。流動債中特別值得注意是應付賬款/票據(jù)余額及周轉(zhuǎn)天數(shù)。國、蘇寧先后采取收戰(zhàn)略，應付賬款/票據(jù)余額逐步回落—2019年末到2022年6月末，國美應付賬款/票據(jù)余額從201億回落到144億，蘇寧從705億回落到319億。2021年，國美應付周轉(zhuǎn)天數(shù)為157天（2020年為187天），2022年H1增至301天，讓人“捏把汗。2022年H1，蘇寧應付賬款、應票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)分別119天、89天。黃光裕復出后沒做什么，只是原有商模式需要脫胎換骨轉(zhuǎn)型，又逢消費不和疫情沖擊。好比著飛機修飛機，又到強氣流。黃光裕錯了什么？責任編：盧其龍 CN070