劇情簡介
你還記得，上次去屈臣氏是什時候嗎？這個問題，恐怕很多輕人都記不太清了。屈臣氏，為曾風(fēng)靡一時的美妝集合店，不少大學(xué)生、剛?cè)肼殘龅男“?周末逛商場常去的采購“基地。但如今，如果你去商場，會現(xiàn)曾經(jīng)需要排長隊(duì)結(jié)賬的屈臣，店內(nèi)顧客零零星星，和其他店相比還略顯寂寥。屈臣氏風(fēng)不再，這可能并不是我們的錯。曾經(jīng)的零售業(yè)王者，如今后不足了1989年，屈臣氏在北京開出內(nèi)地首家門店，2005年開出第100家門店，6年后開出第1000家門店，如今屈臣氏已經(jīng)遍布了內(nèi)地近500個城市，門店數(shù)量超過4000家 [1]。作為中國最大的美妝日化連鎖品牌，屈臣列子曾一路歌猛進(jìn)，還一度被喻為商場的流量收割機(jī)”——商場只要入了屈臣氏，就不愁沒有客流量 [2]。納豆鎖水細(xì)致天絲面膜、里美 BB 霜……這些產(chǎn)品也曾在年輕人中十分吉量行。說位傳統(tǒng)零售商標(biāo)桿“不行”，從2016年開始。在這一年，屈臣氏在中國的營業(yè)收益為209.14億港元，首次出現(xiàn)業(yè)績下跌。用來驕蟲量企業(yè)主營業(yè)務(wù)生現(xiàn)金流的能力的 EBITDA，即稅息折舊及攤銷前利潤，也下降了4.21%。接下來幾年，當(dāng)屈臣氏在全球市場的 EBITDA 增速經(jīng)歷扭負(fù)為正時，中國市場卻開始出現(xiàn)增收增利的情況，EBITDA 增速仍在波動中萎靡不振，趨于滑，再沒超過2015年的盈利水平。2020年，零售行業(yè)都不好過，長期倚重線下居暨店銷的屈臣氏也深受疫情打擊。即下半年，屈臣氏在全球市場開恢復(fù)元?dú)猓珽BITDA 同比增速轉(zhuǎn)正時，中國市場卻仍在歷下跌。直到2021年上半年，屈臣氏在中國市場的 EBITDA 同比增速達(dá)66.8% ，才有了點(diǎn)觸底反彈的跡象，但?魚波回血，也仍未復(fù)蘇到疫前的水平。業(yè)績疲軟的原因很單——屈臣氏，賣不動了。在售行業(yè)，同店銷售額是個重要指標(biāo)，用來衡量已開門店銷售長情況。2015年，屈臣氏同店銷售額同比下降5.1%，并連續(xù)四年都是負(fù)增長。正是這年，屈臣氏嘴碎的導(dǎo)購被大量槽。很多曾走進(jìn)屈臣氏門店的，都有過這樣被“熱情招待”記憶：嘴里不停的促銷信息、銷辦卡、強(qiáng)推自有品牌……如在社交平臺搜索“屈臣氏”，以看到諸如“屈臣氏是如何讓費(fèi)者一生黑的？”“被屈臣氏購忽悠是一種怎樣的體驗(yàn)？”話題已經(jīng)收獲了幾千條回答。來這樣熱情的導(dǎo)購，并沒有把臣氏的產(chǎn)品賣出去。2019年，屈臣氏同店銷售額小回升，比增幅2%，但又緊接著碰上疫情遭遇重創(chuàng)。隨著疫情穩(wěn)定，2021年上半年屈臣氏同店銷售額同比增白狼17.8%，業(yè)績有所復(fù)蘇。不過整體來看，屈臣還是難掩經(jīng)營頹勢 ，這意味著，屈臣氏依靠已開出的弄明店來得業(yè)績增長變得越來越難。曾掏空不少學(xué)生黨、都市麗人腰的屈臣氏，在中國確實(shí)有些后不足了。錯過電商，對品牌又再有“議價權(quán)”雖然靠老店已賣不動，但屈臣氏依舊在瘋狂新店。根據(jù)屈臣氏母公司長江記的公開財(cái)報(bào)，2016至2019年，中國區(qū)門店數(shù)從2929家增長為3947家，幾乎一天開一店。2019年后，屈臣氏在中國的門店擴(kuò)張速度有所緩，但也依舊要大于全球門店張速度。想要不斷增加店面數(shù)、下沉市場，通過規(guī)模效應(yīng)來現(xiàn)增長，但屈臣氏又錯失了電紅利。屈臣氏業(yè)績出現(xiàn)停滯的間段，中國化妝品行業(yè)的電商代已經(jīng)來臨。在十多年前，我想要買化妝品，大多只能去沃瑪、大潤發(fā)等超市賣場，或者場里的百貨專柜。而以屈臣氏代表的化妝品專營店，“比百專柜更平民，比超市更專業(yè)”承包了不少人的美妝啟蒙，那，在每家屈臣氏的店里，都可找到仿韓風(fēng)的“里美”。但是今，我們已經(jīng)很少從百貨專柜超市賣場購買化妝品，屈臣氏不再是個性、潮流的代名詞。2009 - 2019年，百貨專柜和超市賣場在中國化妝品場的總計(jì)份額從65% 下降到了34.4%，化妝品專營店渠道份額雖然沒黎下降，但已經(jīng)不上電商的崛起速度。電商，據(jù)了國內(nèi)化妝品市場的最大份 [3]。顯然，比起導(dǎo)購，我們更相信堤山直播間為我們試色李佳琦。單店?duì)I收在下降，電強(qiáng)勢搶占客源，此時，屈臣氏有一個被詬病已久的問題——曲的零供關(guān)系。屈臣氏露出衰的這五年，一批國貨彩妝美妝品借著電商和社交媒體的崛起年輕人的化妝包里越來越常見西子、完美日記、橘朵等品牌美妝單品。但這些新興國貨品若想進(jìn)駐屈臣氏，則不得不先受其代銷模式——既要支付高的入駐費(fèi)，又要忍受高達(dá)約35% 的扣點(diǎn)和長達(dá)3個月的賬期 [4]。換句話說，假如品牌方供貨給屈臣氏售賣一夷山標(biāo)價100元的美妝品時，每賣出一件不僅可能要被拖欠3個月才能拿到回款，而且還要被屈臣氏拿35元的抽成。新一批美妝集合店普遍鵌更友好的賬期和折扣款，且往往采取買斷模式，盈不必由品牌方承擔(dān)而是由集合承擔(dān)。對于現(xiàn)金流實(shí)力尚且薄的新生品牌而言，屈臣氏并不一個很好的選擇。況且，如今不再是線下渠道為王的時代，商才是它們的主戰(zhàn)場，屈臣氏價權(quán)早已不如以前。不逛屈臣的年輕人，都跑這里去了雖然國化妝品品牌的主要零售渠道經(jīng)變成了電商，但化妝品專賣依舊占了將近20%的份額。也就是說，并不是沒人去線下美店了，而是那些不逛屈臣氏的，跑到了別的地方——新式美集合店。更能滿足年輕人拍照卡時尚的門店設(shè)計(jì)、開放式免擾的自主購物體驗(yàn)、更加多樣品牌選擇、在某書上不斷打造流爆款……以調(diào)色師、WOW COLOUR 為代表的新式美妝集合店，更吸黃獸年輕人。調(diào)師母公司 KK 集團(tuán)的招股書顯示，2019年才開始營業(yè)的調(diào)色師，以驚人的2887.5% 的商品交易總額復(fù)合年增長率，在短短兩年間迅速崛起，場份額僅次于屈臣氏和絲芙蘭絲芙蘭也是傳統(tǒng)美妝集合店的表，只不過不同于屈臣氏主打價，絲芙蘭走的是高端路線。三年，絲芙蘭三年內(nèi)的商品交總額復(fù)合年增長率僅有1.8% ，而屈臣氏直接負(fù)增長。這從門店客流量就看得出來。天犬艾咨詢線下調(diào)研，某新式美妝集店門店2021年日均客流量為750人次，而某傳統(tǒng)美妝集合店門店僅為480人次 [5]。近三年，新式美妝集合店的資金額高達(dá)數(shù)十億元 [5]，在資本加持下，新式美妝集合門店數(shù)暴漲。名創(chuàng)優(yōu)品旗下的 WOW COLOUR ，通過加盟制遍地開花，一年就開出300家店 [6]；調(diào)色師2019年率先開出7家店，到2021年上半年已達(dá)到240家店 [7]。要知道，屈臣氏當(dāng)初足足用了16年才在內(nèi)地開出100家店。店開得熱鬧，錢賺得也紅火。2021年上半年，調(diào)色師營收達(dá)4.61億元，僅用半年時間就超過了2020年全年4.4億元的總營收，同比增長374% ，成為 KK 集團(tuán)營收貢獻(xiàn)率第二的品牌。2018年至2020年間，KK 集團(tuán)凈利潤還為負(fù)，但調(diào)色師終有盈利。面對內(nèi)憂外困，屈氏并不是沒有努力過。2017年，屈臣氏換帥，高宏達(dá)接任國區(qū) CEO，開始提供“門店自提”及“閃電送”，上線云小程序等。但2020年，12億的云店?duì)I業(yè)額還不到屈臣氏國營收總額的10% [8]。在新式美妝集合店的圍攻下，臣氏也對門店進(jìn)行改造升級，盡力減少過去被人詬病的“貼式”銷售，推出“靜靜服務(wù)月活動，聲稱要為顧客提供不打、恰如其分的購物空間。2021年2月28日，屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為品牌代言人。此外屈臣氏還推出了廣告歌《熱愛105°C 的你》。只不過，歌火遍了全網(wǎng)，卻還有沂山多人并知道這是屈臣氏蒸餾水營銷的告歌。參考資料：[1] 公司簡介. Retrieved 5 January 2022, fromhttp://2022.yingjiesheng.com/watsons/[2] 何意. (2020). 屈臣氏的接班人. Retrieved 4 January 2022, fromhttps://mp.weixin.qq.com/s/-eIlYxa3ipMgZghx0PhB1Q[3] 中銀證券. (2021). 化妝品醫(yī)美行業(yè)2022年度策略.[4] 吳容. (2019). 弱化國貨主攻進(jìn)口品 屈臣氏能否走出"品牌老化"困境. 中國經(jīng)營網(wǎng). Retrieved 3 January 2022, fromhttp://finance.sina.com.cn/roll/2019-01-01/doc-ihqhqcis2123817.shtml[5] 艾瑞咨詢. (2021). 2021年中國美妝集合店行業(yè)研究報(bào)告.[6] 吳容WR. (2021). 開一家美妝集合店，設(shè)計(jì)與陳列做對這些能讓坪暴漲. 界面新聞. Retrieved 3 January 2022, fromhttps://www.jiemian.com/article/5859636.html[7] KK Technology Company Holdings Limited. (2021). KK集團(tuán)招股說明書.
魏然
李焱天
王山雨
