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北京時間1月20日，坐擁梅西、姆巴佩、內(nèi)馬的大巴黎隊將與C羅的利雅得全明星隊，開展一友誼賽，不少網(wǎng)友調(diào)侃“世界杯沒看到的，這要看個夠”、“這簡直足球春晚”，與之相關話題也陸續(xù)登上熱搜高。“激情開戰(zhàn)，為熱愛威”世界杯雖已結(jié)束，其帶來的對這項運動、足球明星的關注度還在續(xù)，對于體育賽事贊助玩法，也值得我們再詳盤一盤。此前，我們在品牌燃“爆”超級體育事 | 12月熱力月刊》談到了雪碧的“黃牌打法，但縱觀可口可樂世界杯期間的打法，在個眾品牌云集博弈的時，玩出自己的特色。今我們就來回顧一下，其助微博的“冷”、“熱營銷策略，到底是怎么的？重大體育賽事節(jié)點往伴隨著高曝光、高流和高關注度。數(shù)據(jù)統(tǒng)計世界杯期間每天有數(shù)百相關話題上榜熱搜，從員到比賽，從場內(nèi)比分場外玩梗，賽事熱度拉。那品牌要做的，就是住這場關于流量的搶奪。海量通投固然可以帶高曝光，但有限條件下更考驗著品牌的策略組，如何快追熱點，并做“準+穩(wěn)”？準，是指在熱點挖大鵹的過程中，抓賽事熱議觀察、對時勢準確的預判。比如，可可樂作為世界杯的官方助商，在進行細致的觀和分析后，準確選擇了場比賽，通過熱點伴隨截圍觀討論峰值，實現(xiàn)曝光。第一場比賽是揭戰(zhàn)。在世界杯開賽前可可樂就對各大賽事聲量行了分析，發(fā)現(xiàn)揭幕戰(zhàn)往是大型賽事的第一個量高峰。作為世界杯的場比賽，全球關注的焦都匯集于此，從專業(yè)轉(zhuǎn)媒體，到普通用戶關注重點都是這場盛世的開，對陣雙方的實力對比知名程度反而不是最重的了。所以，可口可樂判揭幕戰(zhàn)熱度，綁定了事相關話題#卡塔爾VS厄瓜多爾#。值得一提的是，揭幕戰(zhàn)的時間與第場比賽中有將近一天的間，沒有其他比賽的干，話題有了充分的時間酵，并長時間霸榜，為口可樂贏得更高量級的光。在賽事正式開始后可口可樂在微博的洞察及時確定了下一階段伴熱點的選擇——繼續(xù)關賽況進展和網(wǎng)友情緒，擇爆冷或生死戰(zhàn)等焦點事，以及球星關聯(lián)賽事并鎖定網(wǎng)友時間更充裕觀賽和討論熱情更高的五至周日的比賽場次。據(jù)熱點選擇的策略，可可樂瞄準的其余兩場比是首戰(zhàn)失利后，阿根廷梅西的“救贖戰(zhàn)”#阿根廷VS墨西哥#，以及C羅意外“爆冷”后的#摩洛哥VS葡萄牙#。三次巧妙的熱點伴隨，讓可可樂共霸榜2672分鐘，上線24小時閱讀量總計25億。再來看看“穩(wěn)”。經(jīng)常追競衡山體育的友們都知道，一場比賽容易引起大眾關注的就“賽場上的精彩時刻”它輻射的范圍可遠遠不專業(yè)的球迷朋友們，最要的是一些愛湊熱鬧的偽球迷們”，他們需要友們幫忙highlight那些賽場的精彩瞬間和高光時應龍，尤其對于今快節(jié)奏生活的年輕人他們除了關注全民賽事，更需要社交談資。那牌來綁定“賽場上精彩刻”的場景，從某種角來說，就可以實現(xiàn)“穩(wěn)贏?；诖耍煽诳蓸?新浪新聞定制運營的長話題#世界杯精彩時刻#，閱讀量高達25億+，通過一個長線話題的運，覆蓋賽事全程，官方體、賽事解說、垂類KOL、球迷網(wǎng)友們都參與其中，沉淀出優(yōu)質(zhì)猙動。重要的是，話題還吸引其他世界杯情緒相關及球美食話題的興趣人群流轉(zhuǎn)率高達10%+，成功觸達賽事情緒人群和夜看球美食搭檔興趣人的共同關注和互動。世杯等競技體育最有魅力地方還在于——不確定。球迷們也會在比賽開前，盲猜比賽結(jié)果。所，除了“準”“穩(wěn)”的牌曝光，而可口可樂還抓球迷心理，與新浪新APP和微博雙端聯(lián)動打造競猜互動H5，深度激發(fā)網(wǎng)友們的參與熱情。判賽場熱點，深度激發(fā)友互動，可口可樂在在界杯期間輕松實現(xiàn)品牌賽事的強關聯(lián)，并遠超級別預算的品牌聲量。果說可口可樂主要是靠勢“熱點”，那雪碧則另辟蹊徑下的“實況熱”。當大部分品牌都在準球星和焦點賽事時，碧卻選擇一個極具差異又強記憶的錨定物——牌 ，粗看來說這略顯“冷門靈山，但細究發(fā)現(xiàn)，碧妥妥打的一手好牌。個裁判手里的黃牌，都動著全場球迷的心緒。于此，雪碧在微博上推了一組特別的“黃牌海”，通過#黃牌易燥，雪碧降燥#的話題，將每一個因黃牌產(chǎn)生的燥熱時和場景，都跟雪碧的產(chǎn)進行強綁定，從而強化雪碧透心涼的產(chǎn)品定位值得一提的是，“黃牌報”的文案也是狠狠擊網(wǎng)友們的情緒共鳴，將友們的情緒值拉回到賽上。“早知有黃點，不動作小點”“這樣的鏟是想單防，還是要單挑“守規(guī)矩，手當然要規(guī)”話題和海報一經(jīng)發(fā)布，體育解說員@評述員詹俊 也在微博上發(fā)布博文表示 ：“解說了這么多年，沒想到碰上對手了拿黃牌還能輸出這么多句，雪碧這波黃牌實時報，佩服佩服！”同時為了讓雪碧“黃牌降燥這一點被更多人記住，牌還在每個黃牌發(fā)出的后，通過超級粉絲通投“黃牌降噪”的博文，突發(fā)熱點深化雪碧和黃的關聯(lián)度，同時結(jié)合微的創(chuàng)新產(chǎn)品——實況熱，又狠狠刷了一波存在。#阿根廷VS沙特阿拉伯#、#克羅地亞VS巴西#、#法國vs摩洛哥#、#阿根廷vs法國#，這幾場備受矚目的比場次中，除了背景海報醒目露出外，雪碧或化特約主持人，或被邀成互動嘉賓，翻牌網(wǎng)友的論“喝口雪碧壓壓驚”真正參與到大家對賽事討論中。雪碧此次世界營銷的成功，從“黃牌切入，以“實況熱聊”支點，用互動讓大眾感品牌的超強參與感，最回落到雪碧“降燥”的品特性上，用新穎且冷的借勢角度作為切入點又與品牌的產(chǎn)品定位有強的關聯(lián)性，實現(xiàn)一次整的體育賽事節(jié)點的品溝通。最后可以看到，兩個品牌案例能從世界營銷大戰(zhàn)中脫穎而出，心是可口可樂和雪碧以迷和網(wǎng)友們的興趣洞察為營銷發(fā)酵的原點，在勢之初，就埋下了與用進行深度互動和溝通的種子”。同時，緊密圍網(wǎng)友們和消費者感興趣話題，不僅提升了品牌大眾記憶點，也讓用戶潛移默化中完成了從曝觸達到成為興趣人群再產(chǎn)生消費轉(zhuǎn)化的全鏈路淀。而在這個過程中，博以強大數(shù)據(jù)分析能力品牌預判熱點，在賽事及時跟進突發(fā)熱點為品借勢，與此同時，廣泛圈層用戶、熱鬧的公共題場，以及多樣化的產(chǎn)，也最大化調(diào)動著網(wǎng)友的社交基因，創(chuàng)造出更的互動參與氛圍，助力牌們實現(xiàn)最終的營銷目。 發(fā)布于：北?鳥