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過(guò)去一年，訊的業(yè)務(wù)版里，視頻號(hào)戰(zhàn)略地位有肉眼可見(jiàn)的升。2023 微信公開(kāi)課 PRO 里，視頻號(hào)作騰訊“全場(chǎng)希望”，占了絕對(duì)的 C 位。而就微信公開(kāi)課披的信息來(lái)看2022 年，其短視頻直播、帶貨 GMV 等多項(xiàng)數(shù)據(jù)均實(shí)了飛漲。不，考慮到視號(hào)過(guò)去一年方面的由零一的“進(jìn)擊，基數(shù)有限因此數(shù)據(jù)層的同比增長(zhǎng)服力難免有。另一方面背靠微信的頻號(hào)雖從中取了大量流，但其略顯弱的內(nèi)容生并不足以使將這部分流沉淀下來(lái)，接變現(xiàn)的重?；诖?，短視頻戰(zhàn)役于白熱化的下，視頻號(hào)要全面發(fā)力仍將經(jīng)歷重考驗(yàn)。流量需沉淀于視號(hào)而言，流的重要性無(wú)多言。而過(guò)一年，視頻對(duì)流量的挖似乎也做得錯(cuò)。據(jù)視頻團(tuán)隊(duì)介紹， 2022 年總用戶使時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超了朋友圈的 80%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)日均視頻上視頻量等多數(shù)據(jù)同比漲均超 100%，數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好。只是相關(guān)數(shù)據(jù)的數(shù)增長(zhǎng)，并一定能反映真實(shí)面貌，竟被聚合于信的視頻號(hào)最不缺的就流量。騰訊報(bào)顯示，微作為移動(dòng)互網(wǎng)最成功、壘最高的產(chǎn)之一，2022 年第三季度月活高達(dá) 13.09 億，幾乎囊了國(guó)內(nèi)所有互聯(lián)網(wǎng)用戶而視頻號(hào)作被集成在微 App 的短視頻平臺(tái)只要騰訊愿，其便能持從微信中撈流量。以“制紅包封面為例，其曾企業(yè)微信的廣中發(fā)揮過(guò)鍵作用。而視頻號(hào)上線，微信迅速出新規(guī)：除業(yè)客戶外，通視頻號(hào)且絲數(shù)破百的人用戶，亦定制紅包封。而隨著視號(hào)戰(zhàn)略意義提升，微信將視頻號(hào)與友圈 30 秒以上的視打通，亦不擴(kuò)展邊界，企業(yè)微信、程序、訂閱等成熟板塊合，增加展空間。在此景下，微信戶稍不注意便會(huì)被視頻吸納為所謂用戶，被計(jì)月活?；?，站在巨人膀上的視頻，得以在短之內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)的逆襲。據(jù)年末媒體披的數(shù)據(jù)來(lái)看當(dāng)下的視頻月活已達(dá) 8 億，單論數(shù)據(jù)，已帝臺(tái)超了抖快等短頻老玩家。而，微信雖源源不斷地視頻號(hào)引流但卻很難培起用戶對(duì)視號(hào)的內(nèi)容消習(xí)慣 —— 即便是在當(dāng)，部分所謂視頻號(hào)用戶甚至連“視號(hào)”是什么不知道，只道現(xiàn)在微信內(nèi)多了很多頻內(nèi)容。換之，縱使視號(hào)月活規(guī)模處于行業(yè)頂水平，但相抖音、快手甚至是入局屏視頻的B站，用戶使用長(zhǎng)仍存在倍級(jí)差距。而，將直接影其信息流廣等商業(yè)化變場(chǎng)景。而教信用戶如何用視頻號(hào)，易行難。從戶側(cè)來(lái)看，過(guò)長(zhǎng)年發(fā)展不論是所專(zhuān)帳號(hào)，還是人千面的個(gè)化算法推薦現(xiàn)有的抖快 B 用戶多已在各自洹山臺(tái)累起了符合內(nèi)容消費(fèi)喜的“資產(chǎn)”相比之下，頻號(hào)更像是張“白板”用戶遷移成不可謂不高“有抖音 / 快手，為什么還要刷視號(hào)呢”，亦成為了視頻破圈過(guò)程中“天問(wèn)”。似的邏輯，內(nèi)容創(chuàng)作者面亦有體現(xiàn)一個(gè)簡(jiǎn)單的子，在B站推出豎屏視頻塊后，許多本主攻抖快內(nèi)容創(chuàng)作者漸漸開(kāi)始將頻分發(fā)至B站。在此過(guò)程，許多內(nèi)容實(shí)夾雜著創(chuàng)者對(duì)用戶的福利”。只，類(lèi)似關(guān)注評(píng)論抽獎(jiǎng)之的活動(dòng)，最的“發(fā)生地往往都在抖 —— 即便是在B站發(fā)的視頻，創(chuàng)作也會(huì)在評(píng)論引導(dǎo)粉絲去音參與活動(dòng)而視頻號(hào)，種程度上亦于B站的境遇。一位犀渠視 MCN 機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人告訴光子星，“雖然現(xiàn)我們有幾個(gè) V 的號(hào)還在繼續(xù)發(fā)視號(hào)，但內(nèi)容本都是從抖搬過(guò)來(lái)的，有做差別化營(yíng)，另外的些小號(hào)都停。”這意味，無(wú)論是已具備短視頻容消費(fèi)習(xí)慣用戶，還是熟的內(nèi)容創(chuàng)者，均已將快等平臺(tái)視“大本營(yíng)”與之相比，B站、視頻號(hào)像是尋求增的渠道。這邏輯騰訊不能看不到，2022 年視頻號(hào)重推的唱會(huì)直播，中一個(gè)重點(diǎn)是培養(yǎng)微信戶使用視頻的習(xí)慣。就據(jù)、傳播效來(lái)看，線上唱會(huì)的確是化用戶的不嘗試，前提得拼得過(guò)抖 —— 抖音作為“守城”，不僅在一時(shí)間與視號(hào)拼演唱會(huì)還重金砸下今年的世界，“反將一”。因此，視頻號(hào)而言如何將微信提供的巨額量沉淀下來(lái)仍將是問(wèn)題客觀地說(shuō)，頻號(hào)也存在自身的優(yōu)勢(shì)比如微信的交關(guān)系鏈。以說(shuō)，相較關(guān)系鏈沉淀弱的抖快 B，立足于微的視頻號(hào)倘真正將用戶化過(guò)來(lái)，其難再向其他容平臺(tái)遷移只是，用戶化、遷移，往取決于內(nèi)質(zhì)量，而現(xiàn)段的視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)似還不夠成熟難以承接變的重任。內(nèi)生態(tài)待補(bǔ)齊管騰訊的產(chǎn)一向是其優(yōu)，但就內(nèi)容量而言，視號(hào)可以說(shuō)是出身草莽”視頻號(hào)上線初，充斥著量低質(zhì)、搬內(nèi)容，仿佛年薅微視羊的那批人又到了新的項(xiàng)。盡管在微公開(kāi)課上，頻號(hào)團(tuán)隊(duì)坦已通過(guò)各類(lèi)段篩去了大搬運(yùn)內(nèi)容，內(nèi)容層面而，經(jīng)過(guò)治理的視頻號(hào)仍得有些“亂。一個(gè)簡(jiǎn)單例子：用戶看微信公開(kāi)直播時(shí)嘗試往下翻了翻 —— 前一秒，可能還在香港 Web3 創(chuàng)新者峰會(huì)，后一秒我就來(lái)到了斥著快手江氣息的 PK 直播間。“海納百川”視頻號(hào)，在容分發(fā)這塊乎還有些不熟。另一方，當(dāng)下的視號(hào)內(nèi)容的“息”內(nèi)核，不利于其拉用戶使用時(shí)。就拿某主“顏值”的容創(chuàng)作者來(lái)，據(jù)光子星觀察，其過(guò)作品主要偏于抖音“看姐姐”的模?；蛟S是由視頻號(hào)同微社交生態(tài)綁過(guò)強(qiáng)，使用有所“收斂，這些在抖極為吃香的容，在視頻的數(shù)據(jù)卻略慘淡，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均停在三位數(shù)左。但頗為詭的是，當(dāng)該作者而把同的內(nèi)容加上幕與杜撰的訪，包裝為導(dǎo)自演的“資訊”后，速在視頻號(hào)爆火，各項(xiàng)據(jù)一飛沖天從幾百上升幾萬(wàn)。其似也找到了視號(hào)上的“流密碼”，近內(nèi)容均切換了“偽資訊。此外，當(dāng)掉視頻號(hào)的個(gè)性內(nèi)容推”之后，視號(hào)亦顯露出真實(shí)的一面即大量普通戶隨手記錄活的長(zhǎng)尾內(nèi)。前文已述有相當(dāng)數(shù)量用戶并不會(huì)視頻號(hào)視為容平臺(tái)，而在朋友圈發(fā) 30 秒以上視頻的“工”。因此，既可以刷到個(gè)買(mǎi)鳳爪的販，在早上完骨頭后隨錄制的視頻配文“開(kāi)賣(mài)，亦可以刷手機(jī)販子出送單的記錄同時(shí)說(shuō)一句老鐵買(mǎi)二手機(jī)可以找我。這些記錄活的內(nèi)容，然能夠被歸到這次微信開(kāi)課“在場(chǎng)的范疇，但社交換來(lái)的卻是內(nèi)容的乏無(wú)味。由可見(jiàn)，相較更強(qiáng)調(diào)“娛”的抖快，下視頻號(hào)的容生態(tài)更偏于資訊與工屬性更強(qiáng)的信息”。但是以“信息為核，用戶可能閱后即，而大量普用戶生產(chǎn)的尾內(nèi)容，亦難形成穩(wěn)定內(nèi)容支撐。于此，于當(dāng)的視頻號(hào)而，若想提升戶時(shí)長(zhǎng)，必以更“殺時(shí)”的“娛樂(lè)為核。而這正是當(dāng)下視號(hào)發(fā)力垂類(lèi)邏輯。微信開(kāi)課上，視號(hào)團(tuán)隊(duì)透露對(duì)“北極星劃”加以升，除給予符條件的優(yōu)質(zhì)作者流量扶外，還將針音樂(lè)、搞笑游戲、劇情重點(diǎn)垂類(lèi)啟專(zhuān)項(xiàng)激勵(lì)計(jì)。顯然，視號(hào)試圖通過(guò)類(lèi)內(nèi)容同用深度匹配，升用戶粘性內(nèi)容分發(fā)能。只是，內(nèi)生態(tài)始終需“養(yǎng)”，急得。若是操過(guò)急，流量利很可能被些“博眼球的低質(zhì)內(nèi)容去，劣幣驅(qū)良幣，對(duì)內(nèi)生態(tài)反而是傷。因此，對(duì)方向的視號(hào)，或需在容運(yùn)營(yíng)層面多發(fā)力。終了實(shí)現(xiàn)自身短視頻夢(mèng)，訊對(duì)視頻號(hào)有另一層期，即通過(guò)視號(hào)嫁接電商按馬化騰的說(shuō)，就是“望能更貼近易，把電商環(huán)做好。”惜內(nèi)容電商對(duì)用戶粘性求頗高，這前述視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)關(guān)密切。盡管正在補(bǔ)齊內(nèi)，但就現(xiàn)階而言，視頻真正的高粘用戶，仍然未曾被抖快B站“據(jù)為己有”的孰湖老用戶。一位頻號(hào)直播帶新人，就曾過(guò)這樣一個(gè)話：剛在視號(hào)開(kāi)播時(shí)，還保留著抖直播的習(xí)慣在直播間喊“直播間的寶們...”。殊不知，話一出，許觀眾紛紛發(fā)：“都五六歲的人了，就不是寶寶。”據(jù)前述 MCN 人士透露，視頻流量雖然大但 ROI 的波動(dòng)也很，算法好像問(wèn)題，很難準(zhǔn)獲客。此，視頻號(hào)對(duì)品的要求很，走量的性比商品并不好，一些瞄中老年用戶低性價(jià)比反賣(mài)得不錯(cuò)。話或非空穴風(fēng)，微信公課數(shù)據(jù)顯示視頻號(hào)直播貨的客單價(jià)過(guò) 200 元，用戶畫(huà)上高線城市戶占比超過(guò) 60%，女性用戶占比 80%—— 披露了很多數(shù)，唯獨(dú)弱化年齡層面。即便如此，直播帶貨案之一的順子茶，作為一主打名茶、皮等領(lǐng)域的主，用戶年結(jié)構(gòu)不言自。換言之，管視頻號(hào)的中老齡化”夠?yàn)椴糠诸I(lǐng)的商家?guī)?lái)定的機(jī)遇，不是所有商都能吃到這紅利。而流買(mǎi)賣(mài)跑 ROI 的邏輯雖然狹隘，但很多體量不的直播電商隊(duì)而言，卻極為有效的法。因此，訊若想通過(guò)頻號(hào)嫁接電，除了補(bǔ)齊流工具等“建”外，核仍是扭轉(zhuǎn)視號(hào)當(dāng)下的內(nèi)消費(fèi)面貌，“以微信為心的短視頻升級(jí)成“以視頻為核心多元化內(nèi)容區(qū)”。而在跳之前，視號(hào)或需先找更清晰的落方向。本文自微信公眾：光子星球 （ID：TMTweb），作者：文燁