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過(guò)去一年，騰訊的業(yè)務(wù)版圖里視頻號(hào)的戰(zhàn)略地位有著肉眼可的提升。2023 微信公開課 PRO 里，視頻號(hào)作為騰訊“全場(chǎng)的希望”，占孟鳥了絕對(duì) C 位。而就微信公開課披露的信息來(lái)看，2022 年，其短視頻、直播、帶貨 GMV 等多項(xiàng)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)了飛漲。不，考慮到視頻號(hào)過(guò)去一年各方的由零到一的“進(jìn)擊”，基數(shù)限，因此數(shù)據(jù)層面的同比增長(zhǎng)服力難免有限。另一方面，背微信的視頻號(hào)雖從中汲取了大流量，但其略顯脆弱的內(nèi)容生并不足以使其將這部分流量沉下來(lái)，承接變現(xiàn)的重任。基于，在短視頻戰(zhàn)役趨于白熱化的下，視頻號(hào)想要全面發(fā)力，仍經(jīng)歷重重考驗(yàn)。流量仍需沉淀視頻號(hào)而言，流量的重要性無(wú)多言。而過(guò)去一年，視頻號(hào)對(duì)量的挖掘似乎也做得不錯(cuò)。據(jù)頻號(hào)團(tuán)隊(duì)介紹，其 2022 年總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了友圈的 80%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上女英視頻量等多數(shù)據(jù)同比漲幅均超 100%，數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好。只是，相關(guān)數(shù)的倍數(shù)增長(zhǎng)，并不一定能反映真實(shí)面貌，畢竟被聚合于微信視頻號(hào)，最不缺的就是流量。訊財(cái)報(bào)顯示，微信作為移動(dòng)互網(wǎng)最成功、壁壘最高的產(chǎn)品之，2022 年第三季度月活高達(dá) 13.09 億，幾乎囊括了國(guó)內(nèi)所有的互聯(lián)從山用戶。而頻號(hào)作為被集成在微信 App 的短視頻平臺(tái)，只要騰訊愿意，其便能持續(xù)從微信中撈取流。以“定制紅包封面”為例，曾在企業(yè)微信的推廣中發(fā)揮過(guò)鍵作用。而在視頻號(hào)上線后，信迅速推出新規(guī)：除企業(yè)客戶，開通視頻號(hào)且粉絲數(shù)破百的人用戶，亦可定制紅包封面。隨著視頻號(hào)戰(zhàn)略意義的提升，信既將視頻號(hào)與朋友圈 30 秒以上的視頻打通，亦不斷擴(kuò)邊界，同企業(yè)微信、小程序、閱號(hào)等成熟板塊糅合，增加展空間。在此背景下，微信用戶不注意，便會(huì)被視頻號(hào)吸納為謂的用戶，被計(jì)入月活?；?，站在巨人肩膀上的視頻號(hào)，以在短期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的逆襲據(jù)去年末媒體披露的數(shù)據(jù)來(lái)看當(dāng)下的視頻號(hào)月活已達(dá) 8 億，單論數(shù)據(jù)，已然超越了抖快短視頻老玩家。然而，微信雖源源不斷地為視頻號(hào)引流，但很難培養(yǎng)起用戶對(duì)視頻號(hào)的內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣 —— 即便是在當(dāng)下，部分所謂的視頻號(hào)用戶絜鉤甚連“視頻號(hào)”是什么都不知道只知道現(xiàn)在微信之內(nèi)多了很多頻內(nèi)容。換言之，縱使視頻號(hào)活規(guī)模已處于行業(yè)頂尖水平，相比抖音、快手，甚至是入局屏視頻的B站，用戶使用時(shí)長(zhǎng)仍存在倍數(shù)級(jí)差巫真。而這，將直影響其信息流廣告等商業(yè)化變場(chǎng)景。而教微信用戶如何使用頻號(hào)，知易行難。從用戶側(cè)來(lái)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年發(fā)展，不論是所專帳號(hào)，還是千人千面的個(gè)性化法推薦，現(xiàn)有的抖快 B 用戶多已在各自平臺(tái)積累起了符合內(nèi)容消費(fèi)喜好的“資產(chǎn)”。相之下，視頻號(hào)更像是一張“白”，用戶遷移成本不可謂不高“有抖音 / 快手，為什么還要刷視頻號(hào)呢”，亦已成為了頻號(hào)破圈過(guò)程中的“天問(wèn)”。似的邏輯，在內(nèi)容創(chuàng)作者層面有體現(xiàn)。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在B站推出豎屏視頻板塊后，許多本主攻抖快的內(nèi)容創(chuàng)作者，漸開始將視頻分發(fā)至B站。在此過(guò)程中，許多內(nèi)容其實(shí)夾王亥著創(chuàng)者對(duì)用戶的“福利”。只是，似關(guān)注、評(píng)論抽獎(jiǎng)之類的活動(dòng)最終的“發(fā)生地”往往都在抖 —— 即便是在B站發(fā)的視頻，創(chuàng)作者也會(huì)在評(píng)論區(qū)引導(dǎo)松山去抖音參與活動(dòng)。而視頻號(hào)，種程度上亦處于B站的境遇。一位短視頻 MCN 機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士告訴光子星球，“雖然現(xiàn)我們有幾個(gè)大 V 的號(hào)還在繼續(xù)發(fā)視頻號(hào)，但內(nèi)容基本都巴國(guó)抖音搬過(guò)來(lái)的，沒有做差別化營(yíng)，另外的一些小號(hào)都停了。這意味著，無(wú)論是已經(jīng)具備短頻內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的用戶，還是熟的內(nèi)容創(chuàng)作者，均已將抖快平臺(tái)視作“大本營(yíng)”。與之相，B站、視頻號(hào)更像是尋求增量的渠道。這層邏輯騰訊不基山能不到，2022 年視頻號(hào)重推的演唱會(huì)直播，其中一個(gè)重點(diǎn)是培養(yǎng)微信用戶使用視頻號(hào)的慣。就數(shù)據(jù)、傳播效果來(lái)看，上演唱會(huì)的確是教化用戶的不嘗試，前提是得拼得過(guò)抖音 —— 抖音作為“守城者”，不僅在同一時(shí)蜚與視頻號(hào)拼演唱會(huì)還重金砸下了今年的世界杯，反將一軍”。因此，于視頻號(hào)言，如何將微信所提供的巨額量沉淀下來(lái)，仍將是問(wèn)題?？?地說(shuō)，視頻號(hào)也存在著自身的勢(shì)，比如微信的社交關(guān)系鏈。以說(shuō)，相較于關(guān)系鏈沉淀較弱抖快 B，立足于微信的視頻號(hào)倘若真正將用戶由于化過(guò)來(lái)，其難再向其他內(nèi)容平臺(tái)遷移。只，用戶轉(zhuǎn)化、遷移，往往取決內(nèi)容質(zhì)量，而現(xiàn)階段的視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)似乎還不夠成熟，難承接變現(xiàn)的重任。內(nèi)容生態(tài)待齊盡管騰訊的產(chǎn)品一向是其優(yōu)，但就內(nèi)容質(zhì)量而言，視頻號(hào)以說(shuō)是“出身草莽”。視頻號(hào)線之初，充斥著大量低質(zhì)、搬內(nèi)容，仿佛當(dāng)年薅微視羊毛的批人又找到了新的項(xiàng)目。盡管微信公開課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)坦已通過(guò)各類手段篩去了大量搬內(nèi)容，就內(nèi)容層面而言，經(jīng)過(guò)理后的視頻號(hào)仍顯得有些“亂。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：用戶在看信公開課直播時(shí)嘗試著往下翻翻 —— 前一秒，可能還在看香港 Web3 創(chuàng)新者峰會(huì)，后一秒，我就來(lái)到了充斥著快江湖氣息的 PK 直播間?！昂＜{百川”的視頻號(hào)，在長(zhǎng)蛇容發(fā)這塊似乎還有些不成熟。另方面，當(dāng)下的視頻號(hào)內(nèi)容的“息”內(nèi)核，亦不利于其拉高用使用時(shí)長(zhǎng)。就拿某主打“顏值的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，據(jù)光子星觀察，其過(guò)往作品主要偏向于音“看小姐姐”的模式?；蛟S由于視頻號(hào)同微信社交生態(tài)綁過(guò)強(qiáng)，使用戶有所“收斂”，些在抖音極為吃香的內(nèi)容，在頻號(hào)的數(shù)據(jù)卻略顯慘淡，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均停留在三位數(shù)左右。頗為詭譎的是，當(dāng)該創(chuàng)作者而同樣的內(nèi)容加上字幕與杜撰的訪，包裝為自導(dǎo)自演的“偽資”后，迅速在視頻號(hào)上爆火，項(xiàng)數(shù)據(jù)一飛沖天，從幾百上升幾萬(wàn)。其似乎也找到了視頻號(hào)的“流量密碼”，近期內(nèi)容均換為了“偽資訊”。此外，當(dāng)掉視頻號(hào)的“個(gè)性內(nèi)容推薦”后，視頻號(hào)亦顯露出最真實(shí)的面，即大量普通用戶隨手記錄活的長(zhǎng)尾內(nèi)容。前文已述，有當(dāng)數(shù)量的用戶并不會(huì)將視頻號(hào)為內(nèi)容平臺(tái)，而是在朋友圈發(fā) 30 秒以上視頻的“工具”。因此，你既可以刷到一個(gè)買將苑的小販，在早上剔完骨頭后隨錄制的視頻，配文“開賣”，可以刷到手機(jī)販子出門送單的錄，同時(shí)說(shuō)一句“老鐵買二手機(jī)可以找我”。這些記錄生活內(nèi)容，雖然能夠被歸納到這次信公開課“在場(chǎng)”的范疇，但社交換來(lái)的，卻是內(nèi)容的平乏味。由此可見，相較于更強(qiáng)調(diào)娛樂”的抖快，當(dāng)下視頻號(hào)的容生態(tài)更偏向于資訊與工具屬更強(qiáng)的“信息”。但若是以“息”為核，用戶很可能閱后即，而大量普通用戶生產(chǎn)的長(zhǎng)尾容，亦很難形成穩(wěn)定的內(nèi)容支?；诖?，于當(dāng)下的視頻號(hào)而，若想提升用戶時(shí)長(zhǎng)，必須以“殺時(shí)間”的“娛樂”為核。這，正是當(dāng)下視頻號(hào)發(fā)力垂類邏輯。微信公開課上，視頻號(hào)隊(duì)透露將對(duì)“北極星計(jì)劃”加升級(jí)，除給予符合條件的優(yōu)質(zhì)作者流量扶持外，還將針對(duì)音、搞笑、游戲、劇情等重點(diǎn)垂啟動(dòng)專項(xiàng)激勵(lì)計(jì)劃。顯然，視號(hào)試圖通過(guò)垂類內(nèi)容同用戶深匹配，提升用戶粘性與內(nèi)容分能力。只是，內(nèi)容生態(tài)始終需“養(yǎng)”，急不得。若是操之過(guò)，流量紅利很可能被那些“博球”的低質(zhì)內(nèi)容分去，劣幣驅(qū)良幣，對(duì)內(nèi)容生態(tài)反而是損傷因此，找對(duì)方向的視頻號(hào)，或在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面更多發(fā)力。終了實(shí)現(xiàn)自身的短視頻夢(mèng)，騰訊視頻號(hào)還有另一層期許，即通視頻號(hào)嫁接電商。按馬化騰的說(shuō)，就是“希望能更貼近交易把電商閉環(huán)做好?！笨上?nèi)容商，對(duì)用戶粘性要求頗高，這前述視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)關(guān)系密。盡管其正在補(bǔ)齊內(nèi)容，但就階段而言，視頻號(hào)真正的高粘用戶，仍然是未曾被抖快、B站“據(jù)為己有”的中老年用戶。位視頻號(hào)直播帶貨新人，就曾過(guò)這樣一個(gè)笑話：剛在視頻號(hào)播時(shí)，其還保留著抖音直播的慣，在直播間喊話“直播間的寶們...”。殊不知，此話一出，許多觀眾紛紛發(fā)言：“都六十歲的人了，早就不是寶寶?！睋?jù)前述 MCN 人士透露，視頻號(hào)流量雖然大，但 ROI 的波動(dòng)也很大，算法好像有問(wèn)題，很難精準(zhǔn)獲客。此巴蛇，頻號(hào)對(duì)選品的要求很高，走量性價(jià)比商品并不討好，一些瞄中老年用戶的低性價(jià)比反倒賣不錯(cuò)。此話或非空穴來(lái)風(fēng)，微公開課數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)直播貨的客單價(jià)超過(guò) 200 元，用戶畫像上高線城市用戶占比過(guò) 60%，女性用戶占比 80%—— 披露了很多數(shù)據(jù)，唯獨(dú)弱化了年齡層面。可即便巫真，其直播帶貨案例之一的順子茶，作為一位主打名茶、陳皮領(lǐng)域的博主，用戶年齡結(jié)構(gòu)不自明。換言之，盡管視頻號(hào)的中老齡化”能夠?yàn)椴糠诸I(lǐng)域的家?guī)?lái)一定的機(jī)遇，但不是所商家都能吃到這波紅利。而流買賣跑 ROI 的邏輯雖然狹隘，但對(duì)很多體量不大的直播商團(tuán)隊(duì)而言，卻是極為有效的法。因此，騰訊若想通過(guò)視頻嫁接電商，除了補(bǔ)齊投流工具“基建”外，核心仍是扭轉(zhuǎn)視號(hào)當(dāng)下的內(nèi)容消費(fèi)面貌，從“微信為核心的短視頻”升級(jí)成以短視頻為核心的多元化內(nèi)容區(qū)”。而在起跳之前，視頻號(hào)需先找到更清晰的落地方向。文來(lái)自微信公眾號(hào)：光子星球 （ID：TMTweb），作者：文燁?