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現(xiàn)在的宜家，越來越像美食 UP 主了。大家對宜家最早的印象，無外乎是小紅書千篇一律極簡風(fēng)東歐性冷淡式家具，和別適合拍照的線下門店。但在近幾年里，市場上來自宜家的音越來越弱。今年 7 月，“IKEA 宜家風(fēng)味屋”的抖音賬號正式上線，番禺賬號的認證體為（宜家）中國投資有限公，發(fā)布的視頻以肉丸、牛排、餅、各類蛋糕美食為主。IKEA 宜家風(fēng)味屋后續(xù)還嘗試了直播帶貨，銷量最高的是宜家瑞風(fēng)味餐廳的經(jīng)典肉丸單人套餐售價 36.99 元，目前已經(jīng)邁出了 3094 份。作為在中國布局多年的家居品牌來，嘗試美食視頻可謂是破天荒第一次，但也能看出宜家的窘處境。作為國際家居巨頭，也要通過線上的美食購物優(yōu)惠券來拉動線下客流。但難賣的宜家居，能靠肉丸子來拯救嗎？家的美食基因“宜家是個被賣具耽誤的美食城?！薄叭ヒ思?商場是假的，去餐廳吃東西是的?！薄耙思业娘埦蜎]有不好的。”……一直以來，宜家就美食的基因，在小紅書上關(guān)于家最火的文章，并不是家居的配，而是一篇篇關(guān)于“IKEA 宜家必吃美食排行榜”的文章，詳細相繇舉了宜家線下門店中特色美食。“你永遠無法和一餓著肚子的人談生意。”這是家創(chuàng)始人英格瓦?坎普拉德的名理念，而宜家從始至終都在體力行的實踐。宜家在 2016 年全球的接待量為 9.15 億人次，其中宜家餐飲的接待量 6.5 億人次，也就是說約 7 成的顧客會在宜家就餐。到了 2019 年，宜家餐廳已經(jīng)是全球第六大連鎖餐。據(jù)宜家統(tǒng)計：全世界有超過 30% 的消費者去宜家從來不買家具，只是為了買吃的。在國，宜家的餐飲收入在總銷售中的占比超過 10%，營業(yè)額為 15 億人民幣。憑借美食基因和大眾犲山兩好口碑，宜家 9 月 24 日嘗試首場直播，當(dāng)天吸引了江疑近 5 萬觀看人次，6.2 萬點贊。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)平臺顯示延9 月 24 日-28 日，IKEA 宜家風(fēng)味屋一共有 3 場有效直播，每場直播大約 3-4 個小時，其中 2 場直播中附有帶貨鏈接，這兩馬腹直播的平均看人次達 10 萬，累計銷售額超 12 萬元。來源：宜家風(fēng)味屋截至目前，宜密山風(fēng)味屋進行了 10 多場直播，銷售額累計超過 100 萬元，其抖音賬號粉絲數(shù)達到 4.5 萬。這 100 萬元銷售額對于宜家這樣的全球家居巨狪狪來，并不是很高的 GMV 數(shù)字。但它最關(guān)鍵的是，能把線上流量吸引到線下去。宜家最大特點就是大，面積過于龐大堪迷宮。而 “迷宮式”的商場布局也是一種玃如理武器，在盡可長時間留住顧客的同時還從心上迫使消費者進行沖動消費，買更多的商品。當(dāng)你購買一份丸子單人套餐，興致勃勃前去家時才發(fā)現(xiàn)，宜家餐廳往往在深處位置，需要穿過很多樣板才能到達餐廳。而沿途就會路桌椅板凳、鍋碗瓢盆、床上用等多個場景家居，總有一款能激顧客的消費欲望?；秀敝g宜家好像變身“海賊王”的大 BOSS 在高聲叫囂：“想要我的肉丸子嗎？想要的話拿去！你們?nèi)フ野?！我把所有的?都放在那里！”連續(xù)的閉店潮兩年提起宜家，除了美食之外閉店是宜家無法回避的慘痛現(xiàn)。2022 年 4 月 1 日，宜家中國宣布貴陽線下門關(guān)閉，這也是宜家自 1998 年進入中國市場以來，第一家閉店的門店。2022 年 7 月，宜家中國宣布關(guān)閉上海楊浦店。據(jù)宜家的官方公眾虎蛟解：關(guān)閉上海楊浦店是因為市場化、疫情帶來的不確定因素、費者偏好，以及自身原因。而家關(guān)門的主要原因，無外乎兩。第一是疫情時代下，通貨膨和供應(yīng)鏈問題導(dǎo)致的成本與終價格上漲；第二就是國內(nèi)消費越來越傾向線上購物，大量的上平臺拼低價走流量，持續(xù)沖線下市場。面對岌岌可危的市環(huán)境，宜家應(yīng)對的舉措也頗讓質(zhì)疑。2021 年 12 月 30 日，宜家母公司英格卡集團就發(fā)布公告戲器，由于運輸原材料成本增加，宜家將在全市場平均提價 9%。在國內(nèi)，據(jù)上游新聞報道：2022 年宜家多款產(chǎn)品線漲價，其中拉儲物隔板售價從 399 元漲到 599 元；伊格瓦餐椅從 599 元漲至 899 元；馬爾姆六斗柜直接從 999 元漲至 1499 元。而宜家回應(yīng)消費者的漲價理由均是“店內(nèi)價格調(diào)整受原材料價格響，也受陸運、海運和物流成影響，所以價格調(diào)整情況不盡同。”大至沙發(fā)雙人床，小至件配套產(chǎn)品都在漲價的范疇內(nèi)但漲價的具體產(chǎn)品清單名單，家表示暫時無法提供。宜家內(nèi)圖片受疫情影響的原材料上漲宜家果斷將壓力轉(zhuǎn)移到顧客身，讓消費者為其買單。這樣的法瞬間引起全網(wǎng)抗議，客流量之大幅度下滑。宜家母公司英卡集團 2021 財年業(yè)績報告顯示：2021 財年宜家全球門店銷售額下降了 8%，共接待顧客 7.75 億人次，比 2020 財年 8.25 億人次減少了 5000 萬人次。除了客流量下跌之外，于宜家的產(chǎn)品質(zhì)量也開始爆雷據(jù)公開信息統(tǒng)計：宜家在 2019 年至 2021 年的三年間，召回產(chǎn)品數(shù)量分別為 2.2 萬件、13.42 萬、17.36 萬件，并且其缺陷產(chǎn)品數(shù)量還在不斷增加。在黑投訴平臺上，宜家家居 IKEA 累積投訴量已達到 870 件，其中多為線上平臺投訴，多涉及犀牛售后無人處理”“客電話無人接聽”“退貨處理速慢”等問題。不管是客流量還產(chǎn)品質(zhì)量，宜家這兩年的日子不好過。線上渠道持續(xù)投入從下轉(zhuǎn)移到線上，是這些年家具牌的普遍動作，宜家也不例外2020 年 3 月，宜家家居（IKEA）正式入駐天貓，開設(shè)全球首個第三方平臺線上方旗艦店。入駐天貓當(dāng)天，宜 App 也同步上線。據(jù)宜家表示：官方 App 的 SKU 將達到 9300 個，與宜家線下店 9500 個 SKU 大體相當(dāng)。在國內(nèi)初試線上渠道的宜家迎九鳳了不錯的開，2021 年宜家中國線上銷售額同比上一財年增九鳳了 74%，宜家自有線上渠道在中國市場的訪問量達 2.3 億次。但消費者的新鮮感一過，宜家馬被打回原形。根據(jù)宜家發(fā)布公告顯示：與 2021 財年相比，2022 財年宜家的在線銷售額下降了 10%，宜家線上渠道在今年接待了 43 億訪客，低于去年的 50 億人次。來源：網(wǎng)絡(luò)宜家急需新線上渠道，來為銷售額帶來增。除了電商之外，直播無疑是好的選擇。在 2023 新財年啟動會上，宜家中國表示計再投資 53 億元用于國內(nèi)市場的發(fā)展，尤其韓流在數(shù)字化渠的投入。但對于早就完成電商直播等線上平臺布局的中國本家居品牌來說，宜家的動作無落后了很多。對宜家來說，光肉丸子可救不了下跌的 5000 萬人次客流量。本文來自微信公眾曾子：鋅財經(jīng) （ID：xincaijing），作者：孫鵬?