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過(guò)去一年，騰訊業(yè)務(wù)版圖里，視號(hào)的戰(zhàn)略地位有肉眼可見(jiàn)的提升2023 微信公開(kāi)課 PRO 里，視頻號(hào)作為騰“全場(chǎng)的希望”占據(jù)了絕對(duì)的 C 位。而就微信公開(kāi)課披露的信息看，2022 年，其短視頻、直、帶貨 GMV 等多項(xiàng)數(shù)據(jù)均實(shí)了飛漲。不過(guò)，慮到視頻號(hào)過(guò)去年各方面的由零一的“進(jìn)擊”，數(shù)有限，因此數(shù)層面的同比增長(zhǎng)服力難免有限。一方面，背靠微的視頻號(hào)雖從中取了大量流量，其略顯脆弱的內(nèi)生態(tài)并不足以使將這部分流量沉下來(lái)，承接變現(xiàn)重任。基于此，短視頻戰(zhàn)役趨于熱化的當(dāng)下，視號(hào)想要全面發(fā)力仍將經(jīng)歷重重考。流量仍需沉淀視頻號(hào)而言，流的重要性無(wú)需多。而過(guò)去一年，頻號(hào)對(duì)流量的挖似乎也做得不錯(cuò)據(jù)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)介，其 2022 年總用戶(hù)使用時(shí)已經(jīng)超過(guò)了朋友的 80%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日視頻上傳視頻量多個(gè)數(shù)據(jù)同比漲均超 100%，數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好。是，相關(guān)數(shù)據(jù)的數(shù)增長(zhǎng)，并不一能反映其真實(shí)面，畢竟被聚合于信的視頻號(hào)，最缺的就是流量。訊財(cái)報(bào)顯示，微作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成功、壁壘最高產(chǎn)品之一，2022 年第三季度月活高達(dá) 13.09 億，幾乎囊括了國(guó)內(nèi)所有的互網(wǎng)用戶(hù)。而視頻作為被集成在微 App 的短視頻平臺(tái)，只要騰愿意，其便能持從微信中撈取流。以“定制紅包面”為例，其曾企業(yè)微信的推廣發(fā)揮過(guò)關(guān)鍵作用而在視頻號(hào)上線(xiàn)，微信迅速推出規(guī)：除企業(yè)客戶(hù)，開(kāi)通視頻號(hào)且絲數(shù)破百的個(gè)人戶(hù)，亦可定制紅封面。而隨著視號(hào)戰(zhàn)略意義的提，微信既將視頻與朋友圈 30 秒以上的視頻打，亦不斷擴(kuò)展邊，同企業(yè)微信、程序、訂閱號(hào)等熟板塊糅合，增展現(xiàn)空間。在此景下，微信用戶(hù)不注意，便會(huì)被頻號(hào)吸納為所謂用戶(hù)，被計(jì)入月?；诖?，站在人肩膀上的視頻，得以在短期之實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的逆襲據(jù)去年末媒體披的數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)的視頻號(hào)月活已 8 億，單論數(shù)據(jù)，已然超越了快等短視頻老玩。然而，微信雖源源不斷地為視號(hào)引流，但卻很培養(yǎng)起用戶(hù)對(duì)視號(hào)的內(nèi)容消費(fèi)習(xí) —— 即便是在當(dāng)下，部分所謂視頻號(hào)用戶(hù)，甚連“視頻號(hào)”是么都不知道，只道現(xiàn)在微信之內(nèi)了很多視頻內(nèi)容換言之，縱使視號(hào)月活規(guī)模已處行業(yè)頂尖水平，相比抖音、快手甚至是入局豎屏頻的B站，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)仍存在倍級(jí)差距。而這，直接影響其信息廣告等商業(yè)化變場(chǎng)景。而教微信戶(hù)如何使用視頻，知易行難。從戶(hù)側(cè)來(lái)看，經(jīng)過(guò)年發(fā)展，不論是專(zhuān)注帳號(hào)，還是人千面的個(gè)性化法推薦，現(xiàn)有的快 B 用戶(hù)多已在各自平臺(tái)積累了符合其內(nèi)容消喜好的“資產(chǎn)”相比之下，視頻更像是一張“白”，用戶(hù)遷移成不可謂不高。“抖音 / 快手，為什么還要刷視號(hào)呢”，亦已成了視頻號(hào)破圈過(guò)中的“天問(wèn)”。似的邏輯，在內(nèi)創(chuàng)作者層面亦有現(xiàn)。一個(gè)簡(jiǎn)單的子，在B站推出豎屏視頻板塊后，多原本主攻抖快內(nèi)容創(chuàng)作者，漸開(kāi)始將視頻分發(fā)B站。在此過(guò)程中，許多內(nèi)容其實(shí)雜著創(chuàng)作者對(duì)用的“福利”。只，類(lèi)似關(guān)注、評(píng)抽獎(jiǎng)之類(lèi)的活動(dòng)最終的“發(fā)生地往往都在抖快 —— 即便是在B站發(fā)的視頻，創(chuàng)作也會(huì)在評(píng)論區(qū)引粉絲去抖音參與動(dòng)。而視頻號(hào)，種程度上亦處于B站的境遇。一位視頻 MCN 機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士告光子星球，“雖現(xiàn)在我們有幾個(gè) V 的號(hào)還在繼續(xù)發(fā)視頻號(hào)，但容基本都是從抖搬過(guò)來(lái)的，沒(méi)有差別化運(yùn)營(yíng)，另的一些小號(hào)都停?！边@意味著，論是已經(jīng)具備短頻內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣用戶(hù)，還是成熟內(nèi)容創(chuàng)作者，均將抖快等平臺(tái)視“大本營(yíng)”。與相比，B站、視頻號(hào)更像是尋求增的渠道。這層邏騰訊不可能看不，2022 年視頻號(hào)重推的演唱直播，其中一個(gè)點(diǎn)正是培養(yǎng)微信戶(hù)使用視頻號(hào)的慣。就數(shù)據(jù)、傳效果來(lái)看，線(xiàn)上唱會(huì)的確是教化戶(hù)的不錯(cuò)嘗試，提是得拼得過(guò)抖 —— 抖音作為“守城者”，不在同一時(shí)間與視號(hào)拼演唱會(huì)，還金砸下了今年的界杯，“反將一”。因此，于視號(hào)而言，如何將信所提供的巨額量沉淀下來(lái)，仍是問(wèn)題。客觀地，視頻號(hào)也存在自身的優(yōu)勢(shì)，比微信的社交關(guān)系。可以說(shuō)，相較關(guān)系鏈沉淀較弱抖快 B，立足于微信的視頻號(hào)倘真正將用戶(hù)轉(zhuǎn)化來(lái)，其很難再向他內(nèi)容平臺(tái)遷移只是，用戶(hù)轉(zhuǎn)化遷移，往往取決內(nèi)容質(zhì)量，而現(xiàn)段的視頻號(hào)，內(nèi)生態(tài)似乎還不夠熟，難以承接變的重任。內(nèi)容生待補(bǔ)齊盡管騰訊產(chǎn)品一向是其優(yōu)，但就內(nèi)容質(zhì)量言，視頻號(hào)可以是“出身草莽”視頻號(hào)上線(xiàn)之初充斥著大量低質(zhì)搬運(yùn)內(nèi)容，仿佛年薅微視羊毛的批人又找到了新項(xiàng)目。盡管在微公開(kāi)課上，視頻團(tuán)隊(duì)坦言已通過(guò)類(lèi)手段篩去了大搬運(yùn)內(nèi)容，就內(nèi)層面而言，經(jīng)過(guò)理后的視頻號(hào)仍得有些“亂”。個(gè)簡(jiǎn)單的例子：戶(hù)在看微信公開(kāi)直播時(shí)嘗試著往翻了翻 —— 前一秒，可能還在香港 Web3 創(chuàng)新者峰會(huì)，后秒，我就來(lái)到了斥著快手江湖氣的 PK 直播間?！昂＜{百川”視頻號(hào)，在內(nèi)容發(fā)這塊似乎還有不成熟。另一方，當(dāng)下的視頻號(hào)容的“信息”內(nèi)，亦不利于其拉用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)。拿某主打“顏值的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)，據(jù)光子星球觀，其過(guò)往作品主偏向于抖音“看姐姐”的模式。許是由于視頻號(hào)微信社交生態(tài)綁過(guò)強(qiáng)，使用戶(hù)有“收斂”，這些抖音極為吃香的容，在視頻號(hào)的據(jù)卻略顯慘淡，贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均停在三位數(shù)左右。頗為詭譎的是，該創(chuàng)作者而把同的內(nèi)容加上字幕杜撰的采訪(fǎng)，包為自導(dǎo)自演的“資訊”后，迅速視頻號(hào)上爆火，項(xiàng)數(shù)據(jù)一飛沖天從幾百上升至幾。其似乎也找到視頻號(hào)上的“流密碼”，近期內(nèi)均切換為了“偽訊”。此外，當(dāng)掉視頻號(hào)的“個(gè)內(nèi)容推薦”之后視頻號(hào)亦顯露出真實(shí)的一面，即量普通用戶(hù)隨手錄生活的長(zhǎng)尾內(nèi)。前文已述，有當(dāng)數(shù)量的用戶(hù)并會(huì)將視頻號(hào)視為容平臺(tái)，而是在友圈發(fā) 30 秒以上視頻的“工”。因此，你既以刷到一個(gè)買(mǎi)鳳的小販，在早上完骨頭后隨后錄的視頻，配文“賣(mài)”，亦可以刷手機(jī)販子出門(mén)送的記錄，同時(shí)說(shuō)句“老鐵買(mǎi)二手機(jī)可以找我”。些記錄生活的內(nèi)，雖然能夠被歸到這次微信公開(kāi)“在場(chǎng)”的范疇但強(qiáng)社交換來(lái)的卻是內(nèi)容的平乏味。由此可見(jiàn)，較于更強(qiáng)調(diào)“娛”的抖快，當(dāng)下頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)偏向于資訊與工屬性更強(qiáng)的“信”。但若是以“息”為核，用戶(hù)可能閱后即走，大量普通用戶(hù)生的長(zhǎng)尾內(nèi)容，亦難形成穩(wěn)定的內(nèi)支撐。基于此，當(dāng)下的視頻號(hào)而，若想提升用戶(hù)長(zhǎng)，必須以更“時(shí)間”的“娛樂(lè)為核。而這，正當(dāng)下視頻號(hào)發(fā)力類(lèi)的邏輯。微信開(kāi)課上，視頻號(hào)隊(duì)透露將對(duì)“北星計(jì)劃”加以升，除給予符合條的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者流扶持外，還將針音樂(lè)、搞笑、游、劇情等重點(diǎn)垂啟動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)激勵(lì)計(jì)。顯然，視頻號(hào)圖通過(guò)垂類(lèi)內(nèi)容用戶(hù)深度匹配，升用戶(hù)粘性與內(nèi)分發(fā)能力。只是內(nèi)容生態(tài)始終需“養(yǎng)”，急不得若是操之過(guò)急，量紅利很可能被些“博眼球”的質(zhì)內(nèi)容分去，劣驅(qū)逐良幣，對(duì)內(nèi)生態(tài)反而是損傷因此，找對(duì)方向視頻號(hào)，或需在容運(yùn)營(yíng)層面更多力。終除了實(shí)現(xiàn)身的短視頻夢(mèng)，訊對(duì)視頻號(hào)還有一層期許，即通視頻號(hào)嫁接電商按馬化騰的話(huà)說(shuō)就是“希望能更近交易，把電商環(huán)做好?！笨上?容電商，對(duì)用戶(hù)性要求頗高，這前述視頻號(hào)的內(nèi)生態(tài)關(guān)系密切。管其正在補(bǔ)齊內(nèi)，但就現(xiàn)階段而，視頻號(hào)真正的粘性用戶(hù)，仍然未曾被抖快、B站“據(jù)為己有”的老年用戶(hù)。一位頻號(hào)直播帶貨新，就曾鬧過(guò)這樣個(gè)笑話(huà)：剛在視號(hào)開(kāi)播時(shí)，其還留著抖音直播的慣，在直播間喊“直播間的寶寶...”。殊不知，此話(huà)一出，許觀眾紛紛發(fā)言：都五六十歲的人，早就不是寶寶。”據(jù)前述 MCN 人士透露，視頻號(hào)流量雖然大但 ROI 的波動(dòng)也很大，算法像有問(wèn)題，很難準(zhǔn)獲客。此外，頻號(hào)對(duì)選品的要很高，走量的性比商品并不討好一些瞄準(zhǔn)中老年戶(hù)的低性?xún)r(jià)比反賣(mài)得不錯(cuò)。此話(huà)非空穴來(lái)風(fēng)，微公開(kāi)課數(shù)據(jù)顯示視頻號(hào)直播帶貨客單價(jià)超過(guò) 200 元，用戶(hù)畫(huà)像上高線(xiàn)城市用戶(hù)比超過(guò) 60%，女性用戶(hù)占比 80%—— 披露了很多數(shù)據(jù)，唯獨(dú)化了年齡層面。即便如此，其直帶貨案例之一的子說(shuō)茶，作為一主打名茶、陳皮領(lǐng)域的博主，用年齡結(jié)構(gòu)不言自。換言之，盡管頻號(hào)的“中老齡”能夠?yàn)椴糠诸I(lǐng)的商家?guī)?lái)一定機(jī)遇，但不是所商家都能吃到這紅利。而流量買(mǎi)跑 ROI 的邏輯雖然狹隘，但很多體量不大的播電商團(tuán)隊(duì)而言卻是極為有效的法。因此，騰訊想通過(guò)視頻號(hào)嫁電商，除了補(bǔ)齊流工具等“基建外，核心仍是扭視頻號(hào)當(dāng)下的內(nèi)消費(fèi)面貌，從“微信為核心的短頻”升級(jí)成“以視頻為核心的多化內(nèi)容社區(qū)”。在起跳之前，視號(hào)或需先找到更晰的落地方向。文來(lái)自微信公眾：光子星球 （ID：TMTweb），作者：文燁