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論中國最有事性的公司瑞幸咖啡可得算一個。2017年，瑞幸橫空出世對標(biāo)星巴克瘋狂燒錢“”國人喝咖。2019年5月，瑞幸成立僅18個月就在納斯達(dá)掛牌上市，創(chuàng)下全球最 IPO 紀(jì)錄 [1]。2020年，一時風(fēng)光無的瑞幸被渾機(jī)構(gòu)做空后爆巨額財務(wù)假，震驚海外，不僅黯退市，還被資者們集體上法庭 [1]。而2021年，瑞幸又奇跡般地復(fù)了，營收較2020年幾乎翻倍，門店超越星巴克國，生椰拿還成了爆款品，一杯難 [2]。從萬人唾棄到處逢生，瑞咖啡到底發(fā)了什么？巨百億后，瑞咖啡復(fù)活了上人人喊打造假道路，大原因便是幸之前的成單實在是拿出手。2018年與2019年，瑞幸咖啡都沒掙到么錢。雖然近200家機(jī)構(gòu)孜孜不倦投資 [1]，但卻趕不瑞幸燒錢的度。2018年，瑞幸凈損高達(dá)16億元，2019年赴美上市，虧損狀況沒能改善，虧損攀升到31.6億元 [3]。2020年，瑞幸咖啡更是到“至暗時”。因為“22億財務(wù)造假案”，瑞幸遭中美兩國監(jiān)管部門問，上百億市一夜蒸發(fā)，2020年凈虧損達(dá)到了56億元，相當(dāng)虧了3億杯生椰拿鐵 [1][2]。于是許多人也猜測這個“國星巴克”資本故事到為止算是破了，瑞幸咖即將成為時的眼淚。可，故事的走令人出乎意。這次危機(jī)，瑞幸反而死回生了。3月24日，瑞幸公布了未審計的2021四季度和全年財報，顯2021全年營收為79.65億元，幾乎是2020年的兩倍，年 GAAP（國際財務(wù)告準(zhǔn)則）口凈利潤為6.86億元，扭虧轉(zhuǎn)盈 [2]。從經(jīng)營層面來看，瑞尚未實現(xiàn)盈，但也大幅窄了虧損金。2021年瑞幸經(jīng)營虧為5.4億元，相比于2020年同期經(jīng)營虧損25.9億元，同比下降了80% [2]。如果這次的財數(shù)據(jù)屬實的，那我們有由相信瑞幸真的在崛起。如今，瑞已經(jīng)成為中連鎖咖啡第大牌。2021年底，瑞幸咖啡門店達(dá)6024家，超過同時期星克中國公布5557家 [2][4]。“瑞幸門超過了星巴”的話題也上微博熱搜截至4月7日，據(jù)窄門餐，瑞幸的門數(shù)依然穩(wěn)居國連鎖咖啡牌榜首，達(dá)6462家，比第二名的巴克在中國地的門店多近800家，是咖啡大牌 COSTA 的近16倍。亮眼的數(shù)據(jù)后，來買瑞咖啡的人也真的變多了財報顯示，2021年瑞幸咖啡月均交用戶數(shù)破千，相當(dāng)于每月都有超過1000萬人下單瑞幸咖啡 [2]。2021年第四季度，瑞幸咖的月均交易戶數(shù)更是多1622.9萬人，比上同期高出67% [2]。在各個社交臺上，關(guān)于幸咖啡的討也層出不窮小紅書上和幸有關(guān)的筆就有35萬篇，雖然還不星巴克，但經(jīng)比喜茶、雪的茶、蜜冰城這些奶大牌都要多瑞幸咖啡，像奶茶爆雷又回到正軌瑞幸到底發(fā)了什么？受假丑聞影響瑞幸高層大血，創(chuàng)始人正耀、錢治等人紛紛退，新的管理對瑞幸進(jìn)行一場大刀闊的搶救。首是推廣加盟式，搶占下市場?？Х?該只是都市資的象征，大的小鎮(zhèn)青也可以是目受眾，三四城市里藏著闊的咖啡荒。許多品牌都看到了這點。星巴克宣布要在三線城市拓展店的計劃 [5]。蜜雪冰城則推出咖品牌“幸運”，一杯美甚至只賣5塊錢，為小鎮(zhèn)年帶去“咖自由” [6]。瑞幸先前也有少量加店，但主要直營店為主到了2021年1月，瑞幸開始大力推加盟模式，啟0加盟費招募“新零售作伙伴”的劃，計劃中出的城市大為三四線城。比如江蘇可以加盟的市是宿遷、云港等城市省會南京與濟(jì)發(fā)達(dá)的蘇常都不在名內(nèi)。于是2021年來，瑞幸的加盟店量增長迅速2020年末，瑞幸的加店占比為18.2%，2021年底飆升至27% [2]。2021年四季度，瑞幸凈增353家店，其中162家都是加盟店，占接近一半 [2]。加盟模式給瑞幸?guī)?的收益也很著。2021年，瑞幸自店收入為61.93億元，同比只增長78.3%，而加盟店收入13.06億元，同比增長312.5% [2]。除了把店開到國各地，瑞的營銷團(tuán)隊很能造梗。幸曾邀請選綜藝選手利修合作推薦椰拿鐵，使 YYDS 這個梗爆火。椰拿鐵全線磬后，瑞幸借機(jī)玩起了乎梗——“邀，產(chǎn)品總人在海南，下飛機(jī)，正上樹。”當(dāng)，光會打廣還是不夠的這屆瑞幸咖還拿捏了許年輕人的口。瑞幸的上非常頻繁，2021年全年推出113款全新現(xiàn)制飲 [7]，平均3到4天出一款新品。椰系列產(chǎn)品月銷量超過1000萬杯，刷新瑞幸啡的新品銷紀(jì)錄 [8]。而且，比酸、苦或無的咖啡，不中國人習(xí)慣奶與糖的口。當(dāng)許多奶店往奶茶里狂加料做成時，瑞幸把啡做得越來像奶茶了。如新鴛鴦紅拿鐵的主要料是紅茶、奶、奶漿、漿、濃縮咖，哪怕是一沒有喝咖啡慣的人，也以來上一杯還能美其名“有奶茶味但沒奶茶容胖”。以北東城區(qū)某家幸咖啡門店例，在售飲中，超過三之二都帶牛，只含咖啡水的飲品不過五種。瑞推出的一些品還干脆放了咖啡，“務(wù)正業(yè)”地出楊枝甘露飲品，直接標(biāo)喜茶等一奶茶品牌，難怪有人說與其說瑞幸對手是星巴，不如說是茶和奈雪”咖啡老大的置，瑞幸坐穩(wěn)嗎不過，啡這門生意肥肉正被多資本覬覦，幸要坐穩(wěn)龍寶座其實也容易?？Х?然是世界三飲品之一，在中國，咖的滲透率還低。對很多而言，咖啡不是一種很常的飲品。勤中國調(diào)研示，2020年，中國一線城市里有咖啡習(xí)慣的群的人均年啡消費量已接近美國、本等成熟市 [9]。但是，中國整的人均年咖消費量只有9杯。反觀國，平均一個本人一年要280杯咖啡，一個美國要喝329杯 [9]。所以中國人的咖啡習(xí)慣一培養(yǎng)起來，個市場便可迸發(fā)出巨大潛力。倫敦際咖啡組織至預(yù)測，中咖啡市場規(guī)在2025年會達(dá)到1萬億元 [10]。盡管不少質(zhì)疑萬億咖市場根本就一場騙局，也不妨礙各資本都紛紛界來分一杯。挪瓦、MANNER、M stand 等新咖啡品牌層不出窮借著這趟東快速崛起。2018年以來，資本的熱不斷向咖啡道流入，數(shù)咖啡品牌獲多輪融資，資方中不乏聯(lián)網(wǎng)巨頭的影。騰訊就泛投資了多咖啡標(biāo)的，Tim Hortons、代數(shù)學(xué)家、M Stand 等略有名氣連鎖咖啡品都成了廣義的“騰訊系。這其中，堡王的子公 Tims 咖啡（Tim Hortons）走得最遠(yuǎn)，已經(jīng)來了上市前融的階段。2020年后，Tims 咖啡獲得了來自訊超過億元獨家戰(zhàn)略投，還被頂級資機(jī)構(gòu)紅杉本看中。在海弄堂起家 MANNER 咖啡相繼獲得美團(tuán)、節(jié)跳動等資支持，估值超百億人民。走精品路的鷹集咖啡被納入嗶哩哩麾下。還一些茶飲品也不甘落后相繼進(jìn)軍咖市場。據(jù)天查，西舍咖的 D 輪融資便來自喜，后者是西的第五大股，持股比例4.75%。甚至天津狗不包子、同仁等老字號都布要跨界賣啡 [11]，仿佛咖啡了個人人都躺著賺錢的美生意。在種投資熱潮，中國的咖店越開越多據(jù)天眼查，2022年以來，中國新注的咖啡相關(guān)業(yè)就超過2000家，2021年新注冊的咖啡相關(guān)業(yè)數(shù)量更是到2.55萬家，讓人懷中國人的胃否真的裝得這些咖啡。以想見，未的咖啡市場不了一場“魚游戲”，也無法預(yù)料幸是否能笑最后，而下個瑞幸離我又有多遠(yuǎn)。考資料：[1] 沈欣悅, 屈運栩& 原瑞陽. (2020). 瑞幸謎題：2020造假第一股全調(diào). 財新周刊. Retrieved APR 1st, 2022 from https://weekly.caixin.com/2020-04-17/101543853.html.[2] Luckin Coffee Inc. (2022). Luckin Coffee Inc. Announces Unaudited Fourth Quarter and Full Year 2021 Financial Results.[3] Luckin Coffee Inc. (2021). Luckin Coffee Inc. 2019 Annual Report.[4] Starbucks Corporation. (2022). Starbucks Reports Q1 Fiscal 2022 Results.[5] 李詩琪. (2019). 星巴克將下沉三四線城 每年開店超600家. 每日經(jīng)濟(jì)新. Retrieved APR 7th, 2022 from http://www.nbd.com.cn/articles/2019-04-17/1322291.html.[6] 韋香惠. (2022). 五元咖啡“幸運咖”門數(shù)半年翻番下沉市場咖因需求在哪？. 界面新聞. Retrieved APR 7th, 2022 from https://www.jiemian.com/article/6998775.html.[7] 施歌, & 鄧依云. (2022). 瑞幸新賭局. 第一財經(jīng). Retrieved APR 7th, 2022 from https://www.yicai.com/vip/news/101289403.html.[8] 趙曉娟. (2021). 瑞幸2019年凈收入30億元，關(guān)鍵詞正從“暴”變“爆款. Retrieved APR 7th, 2022 from https://m.jiemian.com/article/6306770.html.[9] 德勤中國. (2021). 2021中國現(xiàn)磨咖行業(yè)白皮書.[10] The International Coffee Organization. (2020). Coffee Development Report 2020.[11] 澎湃新聞. (2022). 天津狗不理立咖啡公司這些“老字”這樣開拓新賽道”. Retrieved APR 7th, 2022 from https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_16820269.圖片