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過去一年，騰訊的業(yè)務(wù)圖里，視頻號的戰(zhàn)略地有著肉眼可見的提升。2023 微信公開課 PRO 里，視頻號作為騰訊“全場的希望”，占了絕對的 C 位。而就微信公開課披露的信息看，2022 年，其短視頻、直播、帶貨 GMV 等多項數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)了飛漲。不過，考慮到視號過去一年各方面的由到一的“進(jìn)擊”，基數(shù)限，因此數(shù)據(jù)層面的同增長說服力難免有限。一方面，背靠微信的視號雖從中汲取了大量流，但其略顯脆弱的內(nèi)容態(tài)并不足以使其將這部流量沉淀下來，承接變的重任。基于此，在短頻戰(zhàn)役趨于白熱化的當(dāng)，視頻號想要全面發(fā)力仍將經(jīng)歷重重考驗。流仍需沉淀于視頻號而言流量的重要性無需多言而過去一年，視頻號對量的挖掘似乎也做得不。據(jù)視頻號團(tuán)隊介紹， 2022 年總用戶使用時長已經(jīng)超過了朋友的 80%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上曾子視量等多個數(shù)據(jù)同比漲幅超 100%，數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好。只是，相關(guān)數(shù)據(jù)倍數(shù)增長，并不一定能映其真實(shí)面貌，畢竟被合于微信的視頻號，最缺的就是流量。騰訊財顯示，微信作為移動互網(wǎng)最成功、壁壘最高的品之一，2022 年第三季度月活高達(dá) 13.09 億，幾乎囊括了國內(nèi)所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶。視頻號作為被集成在微 App 的短視頻平臺，只要騰訊愿意，其便持續(xù)從微信中撈取流量以“定制紅包封面”為，其曾在企業(yè)微信的推中發(fā)揮過關(guān)鍵作用。而視頻號上線后，微信迅推出新規(guī)：除企業(yè)客戶，開通視頻號且粉絲數(shù)百的個人用戶，亦可定紅包封面。而隨著視頻戰(zhàn)略意義的提升，微信將視頻號與朋友圈 30 秒以上的視頻打通，亦不斷擴(kuò)展邊界，同企業(yè)信、小程序、訂閱號等熟板塊糅合，增加展現(xiàn)間。在此背景下，微信戶稍不注意，便會被視號吸納為所謂的用戶，計入月活?；诖?，站巨人肩膀上的視頻號，以在短期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)逆襲。據(jù)去年末媒體披的數(shù)據(jù)來看，當(dāng)下的視號月活已達(dá) 8 億，單論數(shù)據(jù)，已然超越了抖等短視頻老玩家。然而微信雖能源源不斷地為頻號引流，但卻很難培起用戶對視頻號的內(nèi)容費(fèi)習(xí)慣 —— 即便是在當(dāng)下，部分所謂的視頻用戶，甚至連“視頻號是什么都不知道，只知現(xiàn)在微信之內(nèi)多了很多頻內(nèi)容。換言之，縱使頻號月活規(guī)模已處于行頂尖水平，但相比抖音快手，甚至是入局豎屏頻的B站，用戶使用時長仍存在倍數(shù)級差距。而，將直接影響其信息流告等商業(yè)化變現(xiàn)場景。教微信用戶如何使用視號，知易行難。從用戶來看，經(jīng)過長年發(fā)展，論是所專注帳號，還是人千面的個性化算法推，現(xiàn)有的抖快 B 用戶多已在各自平臺積累起符合其內(nèi)容消費(fèi)喜好的資產(chǎn)”。相比之下，視號更像是一張“白板”用戶遷移成本不可謂不?！坝卸兑?/ 快手，為什么還要刷視頻號呢，亦已成為了視頻號破?過程中的“天問”。類的邏輯，在內(nèi)容創(chuàng)作者面亦有體現(xiàn)。一個簡單例子，在B站推出豎屏視頻板塊后，許多原本主抖快的內(nèi)容創(chuàng)作者，漸開始將視頻分發(fā)至B站。在此過程中，許多內(nèi)容實(shí)夾雜著創(chuàng)作者對用戶“福利”。只是，類似注、評論抽獎之類的活，最終的“發(fā)生地”往都在抖快 —— 即便是在B站發(fā)的視頻，創(chuàng)作者也會在評論區(qū)引導(dǎo)粉絲抖音參與活動。而視頻，某種程度上亦處于B站的境遇。一位短視頻 MCN 機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士告訴光子星球，“雖然現(xiàn)我們有幾個大 V 的號還在繼續(xù)發(fā)視頻號，但容基本都是從抖音搬過的，沒有做差別化運(yùn)營另外的一些小號都停了”這意味著，無論是已具備短視頻內(nèi)容消費(fèi)習(xí)的用戶，還是成熟的內(nèi)創(chuàng)作者，均已將抖快等臺視作“大本營”。與相比，B站、視頻號更像是尋求增量的渠道。這邏輯騰訊不可能看不到2022 年視頻號重推的演唱會直播，其中一重點(diǎn)正是培養(yǎng)微信用戶用視頻號的習(xí)慣。就數(shù)、傳播效果來看，線上唱會的確是教化用戶的錯嘗試，前提是得拼得抖音 —— 抖音作為“守城者”，不僅在同一間與視頻號拼演唱會，重金砸下了今年的世界，“反將一軍”。因此于視頻號而言，如何將信所提供的巨額流量沉下來，仍將是問題?？?地說，視頻號也存在著身的優(yōu)勢，比如微信的交關(guān)系鏈。可以說，相于關(guān)系鏈沉淀較弱的抖 B，立足于微信的視頻號倘若真正將用戶豐山化來，其很難再向其他內(nèi)平臺遷移。只是，用戶化、遷移，往往取決于容質(zhì)量，而現(xiàn)階段的視號，內(nèi)容生態(tài)似乎還不成熟，難以承接變現(xiàn)的任。內(nèi)容生態(tài)待補(bǔ)齊盡騰訊的產(chǎn)品一向是其優(yōu)，但就內(nèi)容質(zhì)量而言，頻號可以說是“出身草”。視頻號上線之初，斥著大量低質(zhì)、搬運(yùn)內(nèi)，仿佛當(dāng)年薅微視羊毛那批人又找到了新的項。盡管在微信公開課上視頻號團(tuán)隊坦言已通過類手段篩去了大量搬運(yùn)容，就內(nèi)容層面而言，過治理后的視頻號仍顯有些“亂”。一個簡單例子：用戶在看微信公課直播時嘗試著往下翻翻 —— 前一秒，可能還在看香港 Web3 創(chuàng)新者峰會，后一秒，就來到了充斥著快手江氣息的 PK 直播間?！昂＜{百川”的視頻號在內(nèi)容分發(fā)這塊似乎還些不成熟。另一方面，下的視頻號內(nèi)容的“信”內(nèi)核，亦不利于其拉用戶使用時長。就拿某打“顏值”的內(nèi)容創(chuàng)作來說，據(jù)光子星球觀察其過往作品主要偏向于音“看小姐姐”的模式或許是由于視頻號同微社交生態(tài)綁定過強(qiáng)，使戶有所“收斂”，這些抖音極為吃香的內(nèi)容，視頻號的數(shù)據(jù)卻略顯慘，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均停留三位數(shù)左右。但頗為詭的是，當(dāng)該創(chuàng)作者而把樣的內(nèi)容加上字幕與杜的采訪，包裝為自導(dǎo)自的“偽資訊”后，迅速視頻號上爆火，各項數(shù)一飛沖天，從幾百上升幾萬。其似乎也找到了頻號上的“流量密碼”近期內(nèi)容均切換為了“資訊”。此外，當(dāng)關(guān)掉頻號的“個性內(nèi)容推薦之后，視頻號亦顯露出真實(shí)的一面，即大量普用戶隨手記錄生活的長內(nèi)容。前文已述，有相數(shù)量的用戶并不會將視號視為內(nèi)容平臺，而是朋友圈發(fā) 30 秒以上視頻的“工具”。因此你既可以刷到一個買鳳的小販，在早上剔完骨后隨后錄制的視頻，配“開賣”，亦可以刷到機(jī)販子出門送單的記錄同時說一句“老鐵買二手機(jī)可以找我”。這些錄生活的內(nèi)容，雖然能被歸納到這次微信公開“在場”的范疇，但強(qiáng)交換來的，卻是內(nèi)容的乏無味。由此可見，相于更強(qiáng)調(diào)“娛樂”的抖，當(dāng)下視頻號的內(nèi)容生更偏向于資訊與工具屬更強(qiáng)的“信息”。但若以“信息”為核，用戶可能閱后即走，而大量通用戶生產(chǎn)的長尾內(nèi)容亦很難形成穩(wěn)定的內(nèi)容撐?；诖?，于當(dāng)下的頻號而言，若想提升用時長，必須以更“殺時”的“娛樂”為核。而，正是當(dāng)下視頻號發(fā)力類的邏輯。微信公開課，視頻號團(tuán)隊透露將對北極星計劃”加以升級除給予符合條件的優(yōu)質(zhì)作者流量扶持外，還將對音樂、搞笑、游戲、情等重點(diǎn)垂類啟動專項勵計劃。顯然，視頻號圖通過垂類內(nèi)容同用戶度匹配，提升用戶粘性內(nèi)容分發(fā)能力。只是，容生態(tài)始終需要“養(yǎng)”急不得。若是操之過急流量紅利很可能被那些博眼球”的低質(zhì)內(nèi)容分，劣幣驅(qū)逐良幣，對內(nèi)生態(tài)反而是損傷。因此找對方向的視頻號，或在內(nèi)容運(yùn)營層面更多發(fā)。終除了實(shí)現(xiàn)自身的短頻夢，騰訊對視頻號還另一層期許，即通過視號嫁接電商。按馬化騰話說，就是“希望能更近交易，把電商閉環(huán)做?！笨上?nèi)容電商，對戶粘性要求頗高，這同述視頻號的內(nèi)容生態(tài)關(guān)密切。盡管其正在補(bǔ)齊容，但就現(xiàn)階段而言，頻號真正的高粘性用戶仍然是未曾被抖快、B站“據(jù)為己有”的中老年戶。一位視頻號直播帶新人，就曾鬧過這樣一笑話：剛在視頻號開播，其還保留著抖音直播習(xí)慣，在直播間喊話“播間的寶寶們...”。殊不知，此話一出，許觀眾紛紛發(fā)言：“都五十歲的人了，早就不是寶了。”據(jù)前述 MCN 人士透露，視頻號流量雖然大，但 ROI 的波動也很大，算法好像問題，很難精準(zhǔn)獲客。外，視頻號對選品的要很高，走量的性價比商并不討好，一些瞄準(zhǔn)中年用戶的低性價比反倒得不錯。此話或非空穴風(fēng)，微信公開課數(shù)據(jù)顯，視頻號直播帶貨的客價超過 200 元，用戶畫像上高線城市用戶比超過 60%，女性用戶占比 80%—— 披露了很多數(shù)據(jù)，唯獨(dú)弱了年齡層面?？杉幢闳?，其直播帶貨案例之一順子說茶，作為一位主名茶、陳皮等領(lǐng)域的博，用戶年齡結(jié)構(gòu)不言自。換言之，盡管視頻號“中老齡化”能夠為部領(lǐng)域的商家?guī)硪欢ǖ?遇，但不是所有商家都吃到這波紅利。而流量賣跑 ROI 的邏輯雖然狹隘，但對很多體量大的直播電商團(tuán)隊而言卻是極為有效的打法。此，騰訊若想通過視頻嫁接電商，除了補(bǔ)齊投工具等“基建”外，核仍是扭轉(zhuǎn)視頻號當(dāng)下的容消費(fèi)面貌，從“以微為核心的短視頻”升級“以短視頻為核心的多化內(nèi)容社區(qū)”。而在起之前，視頻號或需先找更清晰的落地方向。本來自微信公眾號：光子球 （ID：TMTweb），作者：文燁豪